Aberje Trends discute como comunicação interna pode fortalecer cultura e engajamento

Os comunicadores corporativos vivem um momento singular. Em um cenário marcado por desinformação, conflitos e transformações tecnológicas, sua atuação se torna ainda mais estratégica para construir pontes entre organizações e seus diversos públicos.

A 9ª edição do Aberje Trends, realizada na última quinta-feira (26), no Teatro Bravos, em São Paulo, reuniu centenas de profissionais para discutir como a comunicação pode ser catalisadora de mudanças e soluções em tempos de incerteza. A mesa “Ambiente de trabalho e engajamento: a comunicação interna como estratégia de conexão e produtividade” trouxe reflexões sobre os desafios atuais da comunicação com os colaboradores em ambientes presenciais, remotos e híbridos. Nesse contexto, as lideranças médias ganharam um papel ainda mais essencial na tradução da estratégia e do propósito das organizações.

+Na nova desordem mundial, comunicadores ganham protagonismo
+No Aberje Trends, Camila Achutti discutiu como palavras moldam o amanhã
+Ser CEO no Brasil exige resiliência em meio ao imprevisível
+Na era da IA e do excesso de informação, comunicação autêntica é desafio e prioridade
+O desafio das relações governamentais em tempos de polarização
+A história por trás de invenções que nasceram em tempos de incerteza
+Painel do Aberje Trends mostra que COP30 amplia urgência da pauta climática nas empresas
+Na era da “verdade delivery”, empresas também enfrentam abismos comunicacionais
+Aula-show de José Miguel Wisnik encerra Aberje Trends com reflexão sobre musicalidade e sensibilidade na comunicação
+Veja as fotos do Aberje Trends 2025

O debate foi mediado por Ranny Alonso, diretora de Comunicação Corporativa do Grupo Amil, e contou com a participação de Fernanda Valente Goivinho, gerente de Comunicação Corporativa e Media Relations da EuroChem Brasil; Raphaela Borba, diretora sênior de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade da Neodent; e Thiago Massari, líder de Comunicação Integrada da Bayer Brasil.

Cinco anos após o início da pandemia que acelerou o trabalho remoto, as empresas ainda lidam com o impasse entre os modelos presencial, remoto e híbrido. Essa indefinição tem impacto direto na comunicação interna, que precisa adaptar suas ferramentas e narrativas a diferentes realidades. “Precisamos transformar a comunicação interna em algo próximo, com DNA definido. Ela deve ser digital, simples e centrada no colaborador”, afirmou Thiago Massari, da Bayer.

Na Neodent, a estratégia passa por aproximar a comunicação do propósito da marca. “Nosso negócio é criar sorrisos, e a comunicação precisa beber dos projetos que refletem esse propósito”, disse Raphaela Borba. Ela citou ações de cidadania e voluntariado como iniciativas que engajam os colaboradores e tornam o discurso institucional mais concreto.

Já na EuroChem, presente no Brasil há menos de oito anos, o foco tem sido construir uma cultura organizacional por meio de formatos audiovisuais mais próximos do cotidiano dos colaboradores. “No Brasil, 62% das pessoas preferem vídeos com até três minutos. Somos a mesma pessoa dentro e fora da empresa, e queremos ver nos vídeos aquilo que vemos em nossa vida cotidiana”, destacou Fernanda Goivinho. A empresa, que não separa mais a comunicação interna da externa, vem apostando em conteúdos com colaboradores e até em um avatar criado por IA, inspirado em profissionais reais da companhia.

Lideranças comunicadoras

Todos os participantes da mesa foram unânimes em reconhecer que, para que a comunicação com os colaboradores funcione, é preciso envolver as lideranças. “O líder comunicador é fundamental e não pode terceirizar tudo para a área de comunicação”, afirmou Massari. Na Bayer, a comunicação com os times é descentralizada e passa por uma curadoria que busca mostrar que o colaborador está sendo visto.

Na Neodent, a estratégia inclui vídeos gravados pelo CEO logo após reuniões do conselho, encontros periódicos com líderes e alinhamento prévio com grupos focais em momentos importantes, como a mudança de CEO anos atrás. “É uma forma de preparar as lideranças para que sejam canais efetivos de disseminação das mensagens”, explicou Raphaela.

Para Fernanda, é preciso distinguir as habilidades de comunicação esperadas das lideranças e o papel institucional da área de comunicação. “Com o apoio do RH, podemos incluir a comunicação como critério de avaliação dos líderes, enquanto a área de comunicação pode fornecer ferramentas e treinamentos”, explicou.

Ainda assim, segundo Ranny Alonso, nem todos os líderes reconhecem seu papel como comunicadores. A solução, segundo os debatedores, passa pela educação contínua, apoio estruturado da área de comunicação e pela construção de uma cultura de transparência, empatia e diálogo.

Curadoria, métricas e excesso de informação

Além das questões culturais e estruturais, a comunicação interna precisa lidar com o volume cada vez maior de informações disponíveis. “A comunicação tem que ajudar, não pode ser mais uma agente do caos”, alertou Massari. A Bayer trabalha com uma estrutura que separa canais “quentes”, com informações mais imediatas, de canais sob demanda, com conteúdo organizado segundo uma hierarquia específica.

Na gestão de conteúdo, os participantes apontaram a importância da curadoria. “Curadoria também é uma forma de mostrar ao colaborador que ele está sendo visto”, observou Thiago. Raphaela complementou: “O contato pessoal muitas vezes é mais efetivo que uma pesquisa. Precisamos estar perto dos colaboradores”.

Em relação às métricas, as experiências são variadas. “Temos muitos dados, mas ainda procuro as melhores respostas. Temos muito a evoluir”, reconheceu Fernanda. Já na Neodent, Raphaela apontou que, além dos indicadores quantitativos, o mais importante é entender o impacto que se deseja provocar. Na Bayer, o desafio é medir o engajamento entre públicos diversos, especialmente os que trabalham em unidades fabris sem acesso às redes sociais internas. A solução, nesses casos, também passa pela comunicação próxima e integrada com as lideranças locais.

Foco e priorização

Uma das dificuldades mais recorrentes na comunicação interna é o relacionamento com outras áreas, que frequentemente disputam espaço nos canais corporativos. “Temos que dizer ‘não’”, afirmou Thiago, destacando que o papel da área é estabelecer critérios claros e objetivos para definir o que será comunicado e em qual canal.

Fernanda reforçou que é necessário educar o público interno para que ele compreenda a comunicação como um processo e não apenas como um serviço sob demanda. Raphaela acrescentou que a área de comunicação deve atuar de forma consultiva, fazendo perguntas que ajudem outras áreas a refletirem sobre o que realmente precisam comunicar.

O Aberje Trends 2025 contou com patrocínio da Arcelor Mittal Brasil, Arcos Dorados, BASF, Bayer Brasil, BHP, Gerdau, Itaú, Latam Airlines, Novo Nordisk e Stellantis, com apoio da Cortex, CPFL Energia, Prospectiva Public Affairs Latam, Vivo e Tetrapak, e media partner da Propmark.