Reunião do LiderCom explora como lojas corporativas ampliam pertencimento e conexão

A gestão de lojas corporativas internas, da definição dos produtos à sustentabilidade financeira e à integração com ações de engajamento, foi discutida em reunião de benchmarking do LiderCom realizada de forma online na última quarta-feira (05). O encontro apresentou os cases das associadas A.C.Camargo Cancer Center e da Kraft Heinz, representadas, respectivamente, por Thaís Arruda, head de Comunicação e Marketing, e Renata Cesario, gerente de Comunicação e Cultura. O LiderCom é grupo da Aberje que reúne a liderança C-Level da comunicação empresarial brasileira.

No A.C.Camargo, a loja surgiu como desdobramento do projeto Transformar com Arte, que utiliza a pintura em atividades terapêuticas com pacientes e acompanhantes. Conduzido pelo artista Eduardo Valarelli, o projeto deu origem a uma exposição com obras produzidas pelos participantes, viabilizada em parceria com a Moldura Minuto. Os itens da loja não são vendidos. O modelo é de doação para o próprio projeto: a pessoa doa o valor sugerido pelo item e o recebe como forma de agradecimento.

“Quando decidimos realizar a exposição, entendemos que também poderíamos criar uma loja para ampliar o alcance do projeto”, explicou Thaís. A identidade visual da loja foi baseada no Transformar com Arte, e os valores das contribuições foram definidos de modo a serem acessíveis ao público que circula pela instituição, tanto pacientes e seus acompanhantes quanto colaboradores e médicos.

A concepção dos produtos teve como referência lojas de museus como Masp, Pinacoteca, Inhotim e MoMA. As obras foram reproduzidas em cartões, ímãs, blocos de notas, ecobags, lápis e canetas. Os cartões também passaram a circular entre pessoas submetidas a tratamentos prolongados na instituição. Cada quadro da exposição é acompanhado de um relato do organizador sobre o contato com o autor e o início de sua relação com o projeto.

A procura levou à ampliação da tiragem de alguns itens e à extensão da mostra, inicialmente prevista para permanecer em cartaz por três meses. Dos 43 quadros expostos, 27 foram entregues como agradecimento por doações, com contribuição média de R$700,00. Mais de 500 produtos também foram destinados aos doadores, com valor médio de R$50,00. “A adesão mostrou que havia espaço para ampliar o projeto. Tivemos de aumentar a tiragem dos produtos, e grande parte das obras já foi entregue aos doadores”, afirmou Thaís. A operação da loja física é realizada por voluntários, com participação das áreas de Marketing, Compras e Impacto na Sociedade.

Na Kraft Heinz, o projeto Ketchup Lovers foi desenvolvido como um comércio eletrônico exclusivo para cerca de 3 mil colaboradores distribuídos pelo país. A proposta, discutida desde o segundo semestre de 2025, teve como objetivos aumentar o sentimento de pertencimento, fortalecer as marcas Heinz, Quero, Hemmer e BR Spices e contribuir para a marca empregadora. A implantação envolveu principalmente as áreas de Comunicação, Marketing, Compras e Jurídico, além da Baskets, a empresa terceirizada responsável pelo desenvolvimento das peças e pela gestão da plataforma e do estoque.

A loja reúne vestuário e acessórios inspirados nas quatro marcas. Além das compras realizadas diretamente pelos funcionários, os produtos são utilizados em ações de reconhecimento e recompensa. Um programa de apadrinhamento de novos colaboradores, por exemplo, passou a oferecer cupons após o cumprimento de missões. “Queríamos criar produtos específicos para que os colaboradores pudessem vestir a camisa das marcas. A loja também começou a ser incorporada a iniciativas internas de reconhecimento e engajamento”, disse Renata.

A opção pelo comércio eletrônico considerou a presença de profissionais em diferentes regiões do Brasil e a inviabilidade de manter lojas físicas em cada unidade. Para reduzir os custos de entrega, foi estabelecido frete fixo para Goiás e Santa Catarina, onde a companhia possui fábricas, além de uma entrega gratuita semanal para o escritório de São Paulo. Segundo Renata, o frete permanece como um dos principais desafios, mas a operação digital ainda apresenta custo inferior ao de estruturas físicas descentralizadas.

A sustentabilidade financeira orienta a gestão do projeto. A Kraft Heinz adquire o estoque, define uma tabela de preços e direciona a receita para reposições e desenvolvimento de novos produtos. A operação também conta com plano de comunicação e política próprios, além de integração com centros de custo. “A loja precisa identificar o que os funcionários realmente querem. Alguns produtos se esgotaram rapidamente, enquanto a reposição exige mais tempo, por isso fazemos testes antes de ampliar as coleções”, relatou Renata. Entre os itens com maior procura estão meias, camisetas e cadernos.

O debate também abordou a relação das lojas com brindes corporativos, programas de gamificação e recompensas, escolha de fornecedores e gestão operacional. Enquanto o A.C.Camargo trabalha com uma estrutura física vinculada a doações e operada por voluntários, a Kraft Heinz adotou uma plataforma terceirizada e financeiramente autossustentável. A definição do formato depende da finalidade institucional, da distribuição geográfica do público, das limitações jurídicas e da capacidade de manter estoque, logística e renovação dos produtos.