Carrefour Brasil mostra uso do WhatsApp para comunicação interna em reunião do LiderCom

O uso do WhatsApp como canal estruturado de comunicação interna foi o tema da última reunião de benchmark do LiderCom, grupo da Aberje que reúne a liderança da comunicação empresarial brasileira, realizada nesta sexta-feira (20), de forma online. Danilo Vicente, diretor de comunicação externa e de marketing institucional do Grupo Carrefour Brasil, explicou a implementação da ferramenta para alcançar colaboradores em lojas e unidades operacionais.

Segundo o executivo, o projeto surgiu a partir de um diagnóstico recorrente em grandes operações de varejo: a dificuldade de atingir colaboradores que não utilizam e-mail corporativo ou não têm acesso a computadores durante a jornada de trabalho. Apesar do uso de ferramentas como Workplace, lives e comunicados digitais, a adesão e o alcance eram limitados. Então, o WhatsApp foi identificado como uma alternativa inserida na realidade dos colaboradores.

A implementação exigiu uma série de adequações, especialmente no campo jurídico e tecnológico. Foi necessário estruturar um processo de consentimento dos colaboradores para o recebimento das mensagens, em conformidade com a legislação trabalhista e com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Para isso, a companhia desenvolveu um hotsite de adesão, acessado por meio de QR codes distribuídos nas lojas, onde os colaboradores informam dados básicos e autorizam o contato.

Danilo contou que a viabilização do projeto passou pelo mapeamento de contratos já existentes com fornecedores parceiros do grupo, o que permitiu acelerar a contratação de uma solução compatível com as necessidades da operação. A escolha do fornecedor considerou a capacidade de envio em escala, a oferta de ferramentas de segmentação e a aderência às exigências legais. O uso da plataforma demandou treinamento da equipe, especialmente para segmentação e controle de disparos. Questões como limite de envio, risco de classificação como spam e necessidade de adaptação das mensagens aos formatos aceitos pelos provedores também foram incorporadas à rotina.

A mobilização interna contou com o envolvimento direto das equipes de recursos humanos nas unidades, que organizaram ações presenciais para incentivar o cadastro. Em menos de três meses, cerca de 50 mil colaboradores aderiram ao canal; atualmente, o número chega a 74 mil, em um universo de 130 mil pessoas. O crescimento acelerado exigiu ajustes, inclusive no planejamento orçamentário, uma vez que o custo é calculado com base no número de mensagens enviadas.

O Grupo Carrefour estruturou o envio por meio de listas de transmissão, evitando a criação de grupos e mantendo a comunicação em via de mão única. A estratégia foi acompanhada pela definição de critérios claros de conteúdo, priorizando mensagens de serviço, como benefícios, cursos e informações relevantes para o dia a dia dos colaboradores. O envio é segmentado com base em dados como função, localização e perfil demográfico, o que contribui para maior eficiência e controle de custos.

A operação também envolve rotinas contínuas de atualização da base, com inclusão periódica de novos colaboradores e exclusão daqueles que deixam a empresa. Paralelamente, outras ferramentas seguem sendo utilizadas para escuta ativa, como pesquisas internas, que permitem análises segmentadas por unidade.

Indicadores de desempenho têm orientado a evolução do canal. De acordo com o executivo, a taxa de abertura das mensagens gira em torno de 70%, enquanto o engajamento com links varia conforme o tema: conteúdos relacionados à liderança, como transmissões com o CEO, tendem a apresentar melhor desempenho. A experiência também mostrou a importância de boas práticas técnicas, como salvar do número remetente para garantir a entrega das mensagens.

Após a apresentação, participantes da reunião fizeram perguntas e compartilharam desafios semelhantes em suas organizações. Entre os principais pontos levantados estiveram as restrições jurídicas, a complexidade de integração com áreas como TI e Jurídico e os prazos extensos de implementação.

Outro tema recorrente foi a possibilidade de interação no canal. Danilo explicou que o modelo adotado prioriza a comunicação de mão única, mas já incorpora recursos como enquetes, que permitem captar percepções dos colaboradores de forma estruturada.

A mensuração de resultados também foi discutida. O executivo destacou que o canal permite acompanhar métricas como abertura de mensagens e cliques em links, o que contribui para demonstrar efetividade e orientar decisões. Como parte da estratégia de otimização de recursos, a companhia substituiu outros canais menos eficientes, como divulgação via monitores de TV em áreas comuns, direcionando investimentos para o ambiente móvel.

O grupo ainda falou sobre questões relacionadas à governança e ao risco de pulverização da comunicação. Diante da popularidade do WhatsApp, a definição de regras claras de uso e a centralização da gestão do canal foram apontadas como fatores importantes para evitar sobrecarga de mensagens e perda de relevância.