Reputação como pilar da governança

A comunicação corporativa está cada vez mais sendo posicionada no centro da gestão organizacional, em um momento em que as empresas se tornaram mais difíceis de governar, prever e legitimar. Essa mudança estrutural reflete não apenas a velocidade das transformações tecnológicas e sociais, mas também a necessidade de consolidar a reputação como ativo estratégico. A Aberje, em sua pesquisa de tendências de 2025, já apontava que a comunicação organizacional evolui para assumir papel decisivo na governança e na construção de legitimidade. Em 2026, a entidade definiu o “valor da reputação” como temática do ano, tendência confirmada pelo fato de que conselhos de administração passaram a tratar a comunicação como ferramenta essencial de alinhamento reputacional e prevenção de riscos.

Neste contexto, especialistas em comunicação e governança começam a destacar quatro forças que moldam esse novo cenário. A primeira é o sensemaking, junto com a gestão de riscos, em que a comunicação passa a interpretar sinais sutis do ambiente, antecipar tensões e traduzir complexidade em inteligência acionável para líderes. A segunda é a inteligência artificial, que deixou de ser apenas uma questão de adoção tecnológica e tornou-se uma aliada da governança, já que algoritmos moldam reputações sem pedir permissão, exigindo monitoramento ativo e posicionamentos claros. A terceira força é a transformação dos modelos tradicionais de relações públicas, que precisam acompanhar a realidade comportamental de um público cada vez mais exigente em termos de coerência e transparência. Por fim, a quarta força é a cultura, em conjunto com a ética, pois falhas internas em valores e práticas não são apenas riscos reputacionais, mas formas de auto-sabotagem que corroem credibilidade. Nada novo quando se trata de walk the talk.

O impacto na reputação é significativo: ela passa a ser mediada pela tecnologia, já que algoritmos e IA influenciam como organizações são descobertas e julgadas; moldada pelo comportamento, pois incoerências entre discurso e prática são rapidamente expostas; e sustentada pela cultura, na medida em que valores internos precisam estar alinhados às expectativas externas.

Com tantos indicativos, o papel das lideranças torna-se ainda mais claro: ouvir sistematicamente e transformar a escuta organizacional em inteligência de negócios; adotar a IA com políticas robustas e vigilância constante; revisar métricas, abandonando indicadores ultrapassados e adotando medidas de confiança e credibilidade; e cultivar ética e cultura como fundamentos da reputação.

A gestão da reputação em 2026 é, portanto, um exercício de interpretação estratégica e governança responsável. A comunicação corporativa deixou de ser suporte e se tornou função essencial para reduzir incertezas, sustentar confiança e legitimar organizações em um ambiente de complexidade crescente. Quem assumir esse papel não apenas protegerá a reputação, mas também conquistará influência real na tomada de decisão.

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