Comitê de Comunicação Interna e Marca Empregadora discute os desafios na implantação de influenciadores internos

Os integrantes do Comitê Aberje de Comunicação Interna e Marca Empregadora se reuniram no dia 10 de agosto para uma roda de conversa sobre “Programa de influenciadores internos que reforcem aprendizados, erros e desafios na implementação”. O encontro contou com a participação de Renata Petrocelli, superintendente de Comunicação na Eletrobrás; Pâmera Ferreira, gerente de Planejamento e Estratégia em Comunicação na P3K Comunicação; e Anne Maezuka, gerente de Comunicação no Grupo Marista. A conversa foi mediada pela coordenadora do grupo, Cynthia Provedel.

Feedbacks dos influencers são importantes

Na ocasião, Renata Petrocelli compartilhou a experiência da atuação dos influenciadores na Eletrobrás, um projeto implementado durante a pandemia de Covid-19. O programa é anual, conta com regulamento, inscrições voluntárias e reuniões mensais. “Queríamos justamente um público realmente interessado e motivado a participar e isso faz com que o nível de adesão nas reuniões seja bastante alto”, comentou.

Mensalmente, promovem momentos para desenvolvimento de competências em comunicação com convidados externos para que os participantes reconheçam valor no programa e se sintam motivados. Entre os temas já abordados estão Comunicação Não-Violenta (CNV), comunicação inclusiva, conteúdos atrativos para redes sociais, escrita criativa, entre outros. 

Renata explica que o grupo funciona como um espaço de troca verdadeira entre profissionais de comunicação e outros profissionais da empresa que tenham interesse pela comunicação. “Esse espaço é para que se sintam à vontade em trazer suas opiniões e feedbacks, que são importantes para nós, algo que engrandece a experiência, enriquece o trabalho de comunicação e faz com que as pessoas sintam cada vez mais vontade de participar”, disse, acrescentando que a equipe de Comunicação também se comunica diariamente com os influenciadores através de um grupo de whatsapp. 

Ao final de sua explanação, a executiva dividiu com o grupo um desafio ainda enfrentado pela equipe: a maneira de medir os resultados dessa mobilização interna nesse ambiente. “É fácil medir postagens e engajamentos nas redes sociais, mas como medir o outro lado desse programa, que a gente enxerga como algo muito mais importante e muito mais difícil de se medir. Esse é nosso maior desafio e queria saber se outras pessoas do grupo já conseguiram resolver isso”, concluiu.

Criando um ambiente de troca seguro

Um influenciador é alguém que possui autoridade, influência e um público fiel em um determinado nicho ou setor. Eles têm capacidade de influência sobre opiniões, decisões de compra e comportamentos de seus liderados. Por isso, a formação de um influenciador de marca é de grande importância no contexto do marketing e da comunicação.

No Grupo Marista, os interessados participam de um programa anual de influencers que funciona de acordo com as áreas de negócio da empresa. “Quando os influenciadores começam o ciclo com a gente, eles participam de uma formação com professores da PUC, além do programa de capacitação mensal. O importante é criar um ambiente seguro para a troca de informações”, explicou Anne Maezuka.

Para mensurar os resultados de toda essa troca, a equipe de comunicação conta com um aplicativo de cadastro, que gera pontuação para os participantes concorrerem a premiações em vários níveis. “Ali eles relatam tudo o que fazem e, dessa forma, conseguimos saber o que eles compartilham; eles publicam tudo o que acontece desde um press-kit até coisas do dia a dia e reuniões que eles fazem; isso ajuda bastante”, contou.

Além disso, os influenciadores participam na cocriação de campanhas com o grupo, ajudando com pautas que podem ser críticas, prevendo riscos em campanhas e iniciativas de comunicação. “Os gestores das áreas apoiam muito, justamente porque veem o potencial de desenvolvimento dos colaboradores que participam”, destacou Anne.

A importância da seleção dos candidatos

A seleção correta de influenciadores é crucial para o sucesso de qualquer estratégia de marketing de influência. Escolher os candidatos certos para representar uma marca pode ter um impacto significativo nos resultados de uma campanha. Essa foi uma das questões trazidas por Pâmera Ferreira, durante a reunião.

Ao compartilhar alguns aprendizados do benchmarking que a equipe de Comunicação da P3K fez no ano passado, a comunicadora destacou a importância do cuidado que se deve ter na escolha desse profissional. “Muitas organizações selecionam por meio de indicação mas acabam considerando pessoas com menos atribuições ou aquelas que não têm, necessariamente, afinidade ou naturalidade para atuar como influenciador, ou não é culturalmente aderente à cultura da empresa; então é preciso ter muito cuidado com relação à seleção”, frisou.

Na hora da seleção – prosseguiu Pâmera – a empresa deve considerar os colaboradores que estão mais engajados no canal interno, aqueles que têm mais naturalidade para construir seus conteúdos e, externamente, os que têm mais alcance em suas redes, além de sua influência no mercado. “Há organizações que se utilizam de uma estratégia de grupos que contribuem para a comunicação interna e outro grupo que ‘olha’ para a marca empregadora. Outras contam com guardiões temáticos que são os embaixadores de cultura, atendimento ao cliente e outras frentes”.

A executiva também ressaltou que para que os conteúdos possam ser disseminados de forma correta, os influenciadores precisam ser treinados para atuar e contar as histórias do seu jeito e a partir de sua experiência. “Um conteúdo fica muito mais autêntico se a própria pessoa contar a sua experiência, faz muito mais sentido”, acentuou. “Às vezes, a empresa pode ter medo de que algo confidencial ou informações que gerem algum tipo de ruído seja divulgado por esses influenciadores. Penso que ninguém fala mal para fora sendo embaixador, pois se a experiência dela for ruim, obviamente nem participaria dessa missão”, concluiu.