“Como tornar a comunicação parceira do negócio” foi tema abordado em encontro do Comitê de Inovação da Aberje

Os integrantes do Comitê Aberje de Inovação em Comunicação Corporativa estiveram reunidos em mais uma reunião, no dia 8 de agosto. Dessa vez, o tema proposto “Como tornar a comunicação parceira do negócio”, foi debatido com Samira Moura, gerente de Comunicação na Mosaic Fertilizantes, e Pedro Roberto Ferreira, gerente de Capacitação e Comunicação de Negócios no Itaú Unibanco.

Ao abrir o encontro, o coordenador do grupo Lucas Reis, comentou que esse tema tem, de alguma forma, norteado todos os pontos que o grupo vem discutindo desde o início do ano e destacou alguns números da pesquisa Tendências da Comunicação Organizacional apresentada durante o encontro presencial aos integrantes dos comitês, realizado em julho na sede da Natura.

O estudo aponta que 72% das organizações acredita que a área de Comunicação terá a percepção de seu papel estratégico ampliada e que para 59% conseguir destacar essa relevância ainda é o principal desafio. “Ou seja, é a demanda mais importante do ponto de vista interno da área de comunicação. Aumentar relevância estratégica da comunicação é algo que a gente tem olhado enquanto profissional o tempo inteiro”, comentou o executivo.

Modelo novo, novas responsabilidades

Na ocasião, Samira Moura, da Mosaic Fertilizantes, contou como está sendo a implementação de um novo modelo de trabalho na companhia, iniciado há três anos e com mais dois pela frente. Antes disso, trouxe uma reflexão: “Nós, como comunicadores, temos uma tendência de nos basearmos muito no processo. Vivemos num mundo frágil, não linear, que muda o tempo todo. A gente já sai operando, já sai fazendo, sempre pensando no processo, na política, no canal, e nós, como seres humanos, precisamos refletir para além da tecnologia”, ponderou.

A executiva contou que a primeira ação para a implementação do modelo de CoE (Centro de Excelência) e BP (Business Partner) foi engajar a equipe sobre as suas características e enfatizar a importância do papel de cada profissional nesse processo. “Falamos sobre a questão do protagonismo, de a gente ser líder de si mesmo e esperar menos do gestor, o aprendizado contínuo, como ser criativo com pouco recurso, entregando o que o cliente quer e assim sucessivamente”, disse. “Cada um deve compreender qual é o seu papel dentro do processo já que o modelo pode ser igual mas os clientes são diferentes”.

O ponto de partida para a equipe da Mosaic foi desenhar uma esquete de proposta de valor e para isso mapearam todos os stakeholders, assim como as principais atividades, canais, produtos, performance esperada, etc. “A gente precisava ter escopos bem definidos, fomos testando na prática e ajustando. Por isso o business partner precisa conhecer intimamente o cliente, desde o momento em que ele define as metas estratégicas concatenadas com os objetivos da companhia para que ele possa trazer esses inputs para o nosso centro de expertise e, assim, oferecermos soluções integradas”.

Samira destacou ainda que trabalhou as expectativas do cliente deixando muito claro que se trata de um modelo novo. “Teve todo um trabalho com nossos fornecedores e parceiros. Dentro do ecossistema de comunicação, a gente conta com agências de eventos, assessoria de imprensa, clipagem. Então fizemos todo um trabalho, um workshop com essas pessoas. É um processo de aculturamento, de conversas e colaboração com o time todo”. 

Pesquisa feita em 2021, junto aos principais clientes, procurou saber o quanto eles viam a Comunicação como área estratégica e o que precisava evoluir. Segundo a executiva, outra pesquisa já está programada a fim de levantar informações sobre a performance da equipe e medir novamente esses dados para que possam trabalhar na manutenção desse modelo. 

A criação de personas para a entrega de conteúdo

Responsável pela comunicação junto ao time comercial do Itaú Unibanco, Pedro Roberto Ferreira compartilhou com os membros do comitê como se dá a comunicação com esse contingente de cerca de 40 mil colaboradores. Para dar conta dessa comunicação, foi feito um estudo em que foram identificadas 16 ‘personas’ diferentes que existem nas agências, de acordo com cargos e modalidade. 

O executivo salientou que o principal desafio é garantir que os conteúdos – seja “transformacional”, seja “transacional” – cheguem na linguagem adequada para essa multiplicidade de personas que existe na ponta. “Toda essa reestruturação de gestão, de mudança e de conversa com os nossos interlocutores internos para receber as demandas, se fez necessário. Estamos na metade do caminho para exponencializar e tornar essa comunicação mais assertiva para o negócio”, explicou.

Como estrutura, a equipe de comunicação do banco se organiza a partir de três pilares: (1) entregar conteúdos relevantes, (2) numa profundidade que vai fazer a diferença lá na ponta e (3) proporcionar experiência para o colaborador. “De alguma forma a gente entra mais ou menos em cada um deles para garantir que desse conteúdo e a efetividade da nossa comunicação seja aderente aos objetivos da empresa”, comentou Ferreira.

O planejamento e a organização das demandas foi fundamental para o time de comunicação começar a identificar qual é a melhor forma de abordagem – que pode ser em vídeo, texto, infográfico, a fim de gerar proximidade e conexão com aquilo que está sendo entregue. “Estamos no caminho, ainda temos que evoluir, mas já melhoramos. Hoje não chegam mais textos prontos, do tipo aperta aí e publica pra mim. Não. A gente contextualiza certos parâmetros comunicacionais que são mais assertivos de acordo com cada uma das personas e vamos entregar quando possível”. 

O acompanhamento às novas tecnologias, como a Inteligência Artificial, faz parte desse caminho. “Estamos em contato com nosso time de cientistas de dados para criar algoritmos e assim captarmos indicadores de negócio ou relacionar com os conteúdos que eu tenho à disposição para uma entrega automática desses conteúdos tornando todo esse processo mais eficaz. E assim vamos redefinindo, analisando as possibilidades e tomando as decisões junto ao time e aos gestores”, finalizou.