Profissionais de comunicação corporativa se reúnem para discutir as principais tendências em métricas para a Comunicação Interna

Métricas mais abrangentes, avaliação de impacto, uso de análise de dados avançada e integração de dados estão entre as principais tendências em métricas para a comunicação interna, área que passa por uma verdadeira transformação técnica, estratégica e até mesmo conceitual. O assunto interessa os membros do LiderCom – grupo formado por lideranças de comunicação corporativa das empresas associadas à Aberje –, que receberam a especialista Suzel Figueiredo no auditório da Aberje, no dia 17 de maio, para o primeiro de vários encontros de trocas de experiências e discussões sobre “Uma nova era para as métricas em Comunicação Interna”. 

Ao iniciar sua apresentação, Suzel – uma das maiores autoridades em Mensuração de Resultados em Comunicação no Brasil, co-fundadora da Indicafix, startup de métricas em Comunicação Interna (CI) –, fez questão de esclarecer que métrica está no campo da gestão e não no campo da atividade de um profissional de comunicação que é técnico. “Quando a gente fala de planejamento em Comunicação, muitas vezes encontramos um plano e não exatamente um planejamento e quando a gente fala da métrica de um plano, isso está associado à execução daquele plano, mas comunicação corporativa é algo muito maior”, avaliou.

Em sua visão, a gestão de dados é complicada. “Temos muitos dados mas não sabemos nada sobre as pessoas e se você não entende de pessoas você não entende de negócios. A sensação que eu tenho, na área de comunicação, é que as pessoas entendem mais de técnicas do que de pessoas”, disse Suzel. 

Indicadores de eficiência, como por exemplo, abertura de e-mails, clicks nas matérias, participação em eventos, posts e comentários nas redes sociais e compartilhamentos, medem a atividade tática. “Usamos tudo isso porque todo mundo usa ou porque a gente não pára para pensar o que vale a pena medir?”, provocou a especialista. “Quando a gente fala de eficiência, estamos falando de processo; já os indicadores de eficácia medem o resultado/alcance do objetivo, como grau de interesse, grau de entendimento, percepção de valor e grau de valorização, entre outros”, ressaltou.

De acordo com a especialista, não há necessidade de medir tudo o que aparece pela frente. “A gente não sabe, muitas vezes, se o que estamos medindo está contribuindo para qual objetivo? Porque os objetivos são fragmentados”, esclareceu. “Eu não meço a mesma coisa para cada público. Se a empresa fala com o consumidor, não pode esquecer que o colaborador também é consumidor”, complementou Suzel, frisando que há uma dissonância entre o comportamento que se faz com o mercado e o que se faz na comunicação com os funcionários de uma organização. “Se não entendermos de pessoas não conseguiremos dar as melhores soluções”, sentenciou.

Refletir para medir o que importa

Ferramentas de análise de mídia social, de análise de e-mail marketing, plataformas de monitoramento, plataformas de análise de engajamento de funcionários, existem muitas ferramentas de mensuração disponíveis no mercado de comunicação e isso parece não ser muito eficaz na opinião de Suzel. “Por que não existe uma métrica padrão que possa colocar todo mundo na mesma régua?”, arrematou.

Para a especialista, o que há de mais disruptivo no mundo das métricas de comunicação com colaboradores é medir o que importa, medir resultado, medir o impacto no negócio. “Se temos 50 possibilidades de medir muita coisa, não se consegue consolidar. Toda vez que medimos coisas táticas, é válido; só que ela não explica. Quando medimos o objetivo sim, ou seja, dado não é a solução para tudo. A solução para tudo é o pensamento, reflexão”.

Para conectar os seus colaboradores à sua cultura e aos negócios, uma empresa deve vivenciar a cultura, disseminar informações via canais, alinhar os líderes nos assuntos estratégicos, realizar campanhas para públicos variados e valorizar seus colaboradores. “A quantidade de conteúdo que a gente produz não interessa para todas as pessoas da mesma forma. Se as pessoas não entendem o que a gente fala, o problema não é delas; é nosso”, salientou.

“Nós desenhamos uma metodologia em que o foco é na pessoa e não no processo. A ideia é orientar a gestão em cinco dimensões: como o colaborador recebe a informação; a compreensão, que pode mudar em função do perfil do público; conexão, ou seja, saber se aquela informação faz sentido; motivação, que é mais do que conexão, é trazer a ponta para perto; e engajamento, que vai variar de empresa para empresa, de público para público”, explicou a especialista.

* Os encontros do LiderCom seguem a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, preservando a identidade e a afiliação dos participantes, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.