Os CMOs podem tomar a frente à medida que os negócios se transformam?

A pesquisa global 2019 da Dentsu Aegis Network, associada da Aberje no Brasil, com 1000 CMOs e profissionais seniores de marketing destaca um desafio crescente para os líderes da área, à medida que eles buscam ir além da otimização e impulsionar a transformação dos negócios por meio do Digital.

Oito em cada dez respondentes reconhecem que é imperativo transformar o negócio diante da ruptura digital, e assumir mais responsabilidade pela inovação de produtos e serviços nos próximos dois ou três anos. No entanto, os CMOs acham complicado fazer essa mudança, com “Transformação do Negócio” e “Inovação Disruptiva” no final da lista de prioridades da função pelo segundo ano consecutivo. As capacidades atuais começam a ficar aquém das necessidades futuras, uma vez que as métricas de curto prazo dominam seu foco.

Dentre uma gama das capacidades do Marketing, os CMOs foram questionados sobre o que eles acreditam ser mais importante para o sucesso futuro, em comparação com sua capacidade atual de execução. Os dados mostram um gap relevante surgindo entre os dois:

– 85% acreditam que a criatividade é fundamental para o sucesso futuro dos negócios, 54% acreditam que estão entregando bem hoje em dia;

– 83% identificam a importância de que a experiência dos clientes & Comércio sejam impecáveis em todos os canais, no entanto, apenas 60% acreditam que estão desenvolvendo bem essa capacidade.

– Esta discrepância, porém, é mais acentuada no gerenciamento e análise de dados, onde 84% identificam essas capacidades como importantes para o sucesso futuro, mas apenas 49% se sentem confiantes nessas capacidades atualmente.

A dificuldade em garantir investimentos de longo prazo é citada como o principal obstáculo à estratégia de marketing (classificada como uma das três principais preocupações por 50% dos CMOs) – seguida por acesso aos talentos e as diferentes prioridades dos boards. Além disso, dois terços (64%) dizem que esperam sofrer ainda mais pressão para mostrar resultados tangíveis de curto prazo. Quase metade dos entrevistados tem uma estratégia de marketing que cobre dois anos ou menos, refletindo um foco das empresas em metas de curto prazo.

O declínio nos gastos pode estar piorando essas pressões. A nível global, as perspectivas para os próximos 12 meses estão misturadas: 41% dos CMOs relatam orçamentos em níveis estáveis ou em declínio, apesar das receitas crescentes (64% dos entrevistados relataram crescimento de receita no mesmo período). Os CMOs estão tendo que fazer um exercício de equilíbrio entre a otimização, a transformação e a construção de marca a longo prazo, à medida que os orçamentos vão ficando sob ainda mais pressão.