O canto da sereia e os desafios de medir resultados em comunicação

“O canto da sereia é olhar sempre para o número grande final”. A frase, dita por Peagá Oliveira, do Jusbrasil, resumiu os trabalhos da segunda reunião do Comitê de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação, promovida pela Aberje de maneira virtual na última terça-feira (06). O encontro reuniu profissionais para discutir formas mais relevantes de medir e interpretar resultados da comunicação corporativa.

“Precisamos olhar para o número, mas também verificar se o público entendeu nossa mensagem. Número não pode ser o motivo de nosso trabalho, não podemos buscar só o big number e entender que isso é o que resultado final do nosso trabalho”, continuou Peagá, o coordenador do Comitê, lembrando que o fascínio pelos números sem estratégia pode ser um desvio de foco.

Logo no início da reunião, Peagá reforçou que o comitê é um espaço para a troca de experiências e apresentação de cases, sem a exigência de soluções definitivas. Segundo ele, o problema não é a ausência de números, mas a falta de clareza sobre o que se quer medir e por quê. Ele frisou que o dado só ganha sentido quando atrelado a uma pergunta bem formulada. “Estamos medindo o que realmente importa ou o que é mais fácil apresentar no PPT?”, provocou. Ele destacou que muitas vezes a Comunicação replica métricas do Marketing sem considerar as particularidades da área.

O case apresentado na reunião foi conduzido por Felipe Curcio, da Intel. Ele compartilhou a experiência da empresa com relatórios focados em comunicação externa, elaborados com o apoio de uma empresa especializada. Os dados são organizados de acordo com pilares definidos pela empresa. “Os indicadores ditam onde a organização deve focar seus esforços”, afirmou Felipe.

Carol Prado, também da Intel, explicou que as equipes da organização estão divididas por região, o que traz desafios para o alinhamento das áreas. A dificuldade maior, segundo ela, é conquistar espaço no board regional. Para isso, a área vem testando diferentes formatos e temas nos relatórios, em busca de maior relevância estratégica.

As discussões do encontro também abordaram a relação da comunicação com os públicos. Peagá destacou que é preciso ir além dos dados quantitativos e entender como o conteúdo é interpretado pelas pessoas. Um exemplo citado mencionou pesquisa feita sobre a leitura de branded content com o objetivo de avaliar a compreensão da mensagem. “Temos que entender como estamos olhando para o mercado. Nossa mensagem tem sido clara e alinhada aos objetivos do negócio?”, disse Peagá. Para ele, a comunicação precisa manter um olhar profundo sobre o presente sem perder de vista o futuro.

Ao tratar dos novos veículos e canais de mídia, Felipe explicou que a Intel observa plataformas como o YouTube e trata alguns criadores de conteúdo como jornalistas, considerando-os parte da imprensa quando atuam em contextos informativos.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.