No Aberje Trends, Camila Achutti discutiu como palavras moldam o amanhã

Na 9ª edição do Aberje Trends, realizada na última quinta-feira (26), no Teatro Bravos, em São Paulo, profissionais de comunicação se reuniram para refletir sobre o papel da área e da tecnologia em um mundo marcado por instabilidade e transformação. Sob o tema “Comunicação, Identidade cultural e nova desordem mundial em tempos de Inteligência Artificial: com quais valores estamos programando o futuro?”, Camila Achutti, fundadora da Mastertech, conduziu uma provocação direta: “Muito da desordem vem da dificuldade de comunicação”.

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A partir da metáfora da máscara, que segundo ela sintetiza o espírito da época, Camila convidou a plateia a refletir sobre os sentidos possíveis desse símbolo na era da IA: proteção, aparência ou interface? Um QR code projetado no telão permitiu que o público participasse da dinâmica em tempo real. O resultado apontou “aparência” como o significado mais associado, revelando a inquietação com a linha cada vez mais tênue entre ilusão e realidade. “Interface” foi o segundo colocado, seguido por “proteção”.

Para a palestrante, essa confusão é agravada pela forma como interagimos com os sistemas inteligentes. “A Apple publicou um artigo sobre a ‘ilusão do pensamento’. Ao pensar em aparência, se a humanidade não sair da simples leitura do lead e parar para entender como essa tecnologia funciona, não vamos conseguir resolver problemas”, alertou. Segundo ela, não basta ser um usuário leigo: é preciso compreender o funcionamento da tecnologia para fazer bons julgamentos – uma vantagem competitiva dos humanos, essencial neste cenário de desordem.

Camila também chamou atenção para o risco de se terceirizar a leitura de contexto à IA. “A IA vai ‘nivelar por baixo’, ela não tem a capacidade que nós temos de entender contextos. A questão deixou de ser se a IA é mais inteligente e passou a ser se ela é mais interessante”, afirmou. Para ela, a comunicação é o campo que diferencia as pessoas, e é pela linguagem que o ser humano vai manter o protagonismo.

Ao tratar da IA como interface, destacou a assimetria no uso da tecnologia, que frequentemente dá a ilusão de produzir conhecimento. “IA é uma máquina estatística. Não aprende, analisa dados para predizer. O ser humano aprende”, explicou. Camila citou a experiência de ensinar a filha pequena a não cuspir comida no chão. “Eu tive que gritar umas 10 vezes, mas ela parou. Com a IA eu ia ter que apresentar milhões de dados para chegar a um padrão”, brincou, arrancando risos da plateia.

Na dimensão da proteção, comparou a urgência de se compreender os limites e as regulações da IA à instrução de colocar primeiro a própria máscara de oxigênio em voos turbulentos. “Se você ainda não está por dentro dos movimentos regulatórios, esteja. Passou o tempo do hype – hoje, o ROI superou a euforia”, afirmou, referindo-se à transição do entusiasmo generalizado para a era dos agentes e da automatização, na qual a IA se torna parceira de trabalho – mas também desperta resistência e desconfiança nas equipes.

Ao final, Camila fez um chamado à responsabilidade dos comunicadores: “Tirem as máscaras e assumam o papel que devem ter. Palavras importam. Temos que ler o contexto, criar repertório, entender nossas vantagens competitivas, estudar o funcionamento da IA e priorizar a honestidade radical”.

O Aberje Trends 2025 contou com patrocínio da Arcelor Mittal Brasil, Arcos Dorados, BASF, Bayer Brasil, BHP, Gerdau, Itaú, Latam Airlines, Novo Nordisk e Stellantis, com apoio da Cortex, CPFL Energia, Prospectiva Public Affairs Latam, Vivo e Tetrapak, e media partner da Propmark.