Mensuração exige abordagem multilateral e constante

A mensuração da reputação corporativa exige mais do que ferramentas e dashboards. Requer consistência, clareza de narrativa, leitura de contexto e um esforço contínuo para conectar discurso e prática – sobretudo em ambientes marcados pela polarização de percepções e pela aceleração do ciclo das informações. A terceira reunião do Comitê Aberje de Comunicação e Reputação Organizacional reuniu Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil de Arcos Dorados; e Luciana Leite, responsável pela Comunicação da Vestas para a América Latina, para apresentar como as áreas de Comunicação dessas empresas vêm estruturando suas práticas de mensuração, com foco em valor percebido, impacto nos negócios e acompanhamento constante das transformações em curso.

A reunião foi aberta com a lembrança de que a mensuração em Comunicação nem sempre é linear. Algumas áreas, como Relações Governamentais, esbarram na dificuldade de quantificar o que foi evitado. Outras lidam com conceitos intangíveis como percepção, confiança ou credibilidade – fatores centrais na construção da reputação. Apesar disso, as convidadas destacaram a importância de investir na análise estruturada de indicadores e na escuta ativa dos diferentes públicos, integrando resultados quantitativos e qualitativos para orientar decisões e prevenir crises.

Para Mariana Scalzo, reputação é percepção – e, por isso, deve ser monitorada tanto em sua dimensão simbólica quanto na realidade concreta da operação. “Reputação é a verdade do outro. Por isso, é importante não perder o pé da percepção e de como as coisas repercutem no mercado”, afirmou. Já Luciana Leite ressaltou que a comunicação não cria reputação do zero, mas amplia o que a organização é na prática: “Branding é o que você diz; reputação é o que dizem de você”.

Reputação como ativo para o negócio

As experiências apresentadas mostram que a reputação é cada vez mais vista como um ativo estratégico, com impactos diretos nos negócios. No caso da Arcos Dorados, responsável pela operação do McDonald’s em 20 países da América Latina e Caribe, a construção reputacional tem ganhado peso inclusive junto aos acionistas, que acompanham com atenção rankings e índices especializados. A empresa figura como única do setor de food service na listagem da Merco e monitora também indicadores da Kantar e do Reclame AQUI. “O índice reputacional vale muito para o acionista”, observou Mariana.

Entre os pilares da Comunicação da Arcos Dorados estão restaurante, produto, pessoas e planeta. A área busca “tornar visível o que é invisível” por trás da experiência do consumidor final, valorizando aspectos como empregabilidade, diversidade e impacto socioambiental. “Temos mais de 70 mil pessoas empregadas, com treinamento e segurança. Isso também faz parte da reputação”, afirmou Mariana. A comunicação corporativa atua de forma complementar ao marketing, com ênfase na profundidade da narrativa e no alinhamento com os compromissos ESG da companhia. “Marketing tem outro olhar, mas trabalhamos juntos”, explicou.

A estratégia se ancora em escuta estruturada e metodologia clara. Entre os instrumentos utilizados estão pesquisas de imagem com público externo e consumidores, análise de sentimento nas redes, acompanhamento de imprensa e avaliação da performance em rankings e premiações. Os resultados orientam ajustes nas frentes de atuação e são compartilhados com o board e demais áreas estratégicas. A empresa também conta com um comitê de crise que se reúne quinzenalmente para revisar cenários e condutas, e com um canal interno chamado “Espaço de Escuta”, onde todos os colaboradores podem registrar dúvidas, sugestões e denúncias.

Na Vestas, multinacional dinamarquesa do setor de energia eólica, a reputação é igualmente tratada como um ativo de longo prazo. Apesar de atuar em modelo B2B, a percepção das comunidades onde a empresa está inserida é decisiva para o posicionamento da marca. “Estamos longe do público final, mas as comunidades têm uma influência reputacional muito forte. Nosso desafio é que as pessoas entendam de fato o que a Vestas faz”, explicou Luciana. A empresa avalia constantemente a percepção de diferentes stakeholders – incluindo clientes, comunidades, colaboradores, autoridades locais e mídia – e realiza um trabalho de escuta ativa nos territórios onde está presente.

Luciana destacou que a estrutura da área de Comunicação da Vestas tem responsáveis por temas como liderança, campanhas e comunicação institucional, e que a reputação é analisada tanto por metas de awareness e brand equity quanto pela capacidade de antecipação de riscos. As análises são cruzadas entre os países e reportadas para os executivos regionais. “Reputação impacta o market share, a geração de negócios e a relação com o governo”, afirmou.

Escuta ativa e adaptação contínua

O uso de plataformas digitais como o Reclame AQUI, redes sociais e ferramentas de clipping aparece como parte do esforço das empresas de acompanhar variações de percepção e intervir preventivamente. No caso da Arcos Dorados, o volume de menções é elevado, o que exige o uso de filtros e análise semântica. A empresa realiza treinamentos com os times de atendimento, adota uma abordagem integrada com a área de Consumer Experience (CX) e considera o Reclame Aqui um instrumento de construção reputacional mais do que um canal de queixa. “Estar bem qualificado no Reclame Aqui é uma chancela importante”, afirmou Mariana.

Já na Vestas, embora o volume de menções seja menor, os impactos de imagem podem ser significativos. “Um acidente com uma carreta transportando nossos equipamentos, mesmo que não seja nossa responsabilidade direta, pode afetar a reputação”, disse Luciana. A empresa concentra sua atenção nas narrativas locais e no engajamento de stakeholders-chave.

As duas organizações também reforçaram a importância da escuta interna. Mariana explicou que parte dos profissionais do corporativo começou sua carreira nos restaurantes e nem sempre compreende os riscos associados à reputação digital. Para ampliar essa consciência, a Comunicação tem atuado em frentes educativas e criado mecanismos para tornar os temas mais tangíveis. Já Luciana destacou a relevância do alinhamento com a liderança e da construção de pontes com áreas técnicas. “A conversa regular com o board ajuda no alinhamento das ações e na prevenção de crises”, disse.

Ambas consideram que os ganhos reputacionais nem sempre se traduzem em métricas financeiras imediatas, mas que influenciam diretamente a sustentabilidade dos negócios. No caso da Vestas, por exemplo, a boa reputação facilita o licenciamento ambiental, o diálogo com comunidades e a conquista de novos contratos. “As empresas querem fazer negócio com quem se comunica bem e é bem percebido”, afirmou Luciana. Já Mariana mencionou que a consistência da narrativa reputacional é percebida também em premiações e rankings do setor, que têm impacto na valorização da marca pelos investidores.

A reunião também destacou a importância de respostas contextuais e calibradas. A Arcos Dorados, por exemplo, adota critérios específicos para decidir quando se manifestar publicamente em episódios em que a marca McDonald’s é citada. “Quando somos puramente um local, não me manifesto. Cada resposta que dou dá relevância ao tema. Às vezes, o silêncio é mais estratégico”, explicou Mariana.

A mensuração da reputação não se resume a relatórios e gráficos, mas envolve a escuta atenta, a leitura de cenário e o fortalecimento da coerência entre o que a empresa faz, diz e entrega. “Medições não são puramente científicas. Reputação é percepção – e percepção exige presença constante”, concluiu Luciana.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.