Indicadores de resultado são cada vez mais estratégicos na comunicação com a imprensa

Com a mensuração de resultados cada vez mais integrada às estratégias de comunicação, as áreas de Comunicação e seus times enfrentam o desafio de escolher as métricas que realmente importam. A busca por indicadores que mostrem o valor estratégico das ações com a imprensa foi o foco da segunda Reunião do Comitê de Relacionamento com a Imprensa, que partiu de três provocações centrais: na estratégia de comunicação das empresas, há uma priorização por métricas qualitativas ou quantitativas? Quais são os indicadores mais relevantes em cada contexto? E, por fim, quais seriam duas métricas qualitativas e duas quantitativas essenciais para avaliar resultados?

A coordenadora do Comitê, Renata Freitas, da Iveco, abriu a reunião destacando que as métricas atuais permitem um olhar mais customizado para o relacionamento com a imprensa, tornando-se uma ferramenta relevante na construção de soluções e boas práticas aplicáveis a diferentes perfis de empresas. Ela apresentou o vice-coordenador escolhido pelo grupo, Ricardo Voigt, da V3COM, que reforçou o desafio de selecionar indicadores que façam sentido para as realidades específicas de cada organização.

Integração de áreas e novos olhares sobre indicadores

Uma executiva de uma agência de comunicação chamou a atenção para a dificuldade que o mercado ainda enfrenta em estabelecer padrões, uma vez que as métricas mudam muito de acordo com o perfil e os objetivos das empresas. Ela enfatizou que, cada vez mais, o mercado tem valorizado as métricas qualitativas, buscando dados que consigam refletir impactos estratégicos no negócio, além de reforçar a necessidade de integrar áreas como imprensa, comunicação interna e digital em relatórios consolidados.

Outro participante lembrou que a comunicação corporativa passou por profundas transformações nos últimos anos, o que exige das empresas uma compreensão mais apurada da jornada dos stakeholders para encontrar os canais mais adequados de conexão. Nesse cenário, o equilíbrio entre métricas quantitativas, como share of voice e impressões, e qualitativas, como análise de sentimento, se torna fundamental. Um membro de uma empresa do setor financeiro reforçou a combinação entre indicadores qualitativos e quantitativos como prática indispensável, sendo o detalhamento do share of voice uma ferramenta útil para ajustar narrativas e identificar oportunidades.

A importância de cruzar dados

Durante a reunião, foram apresentados dois cases que ilustram como as empresas têm avançado na gestão de indicadores. Carol Silvestre, da Único, compartilhou o desafio enfrentado quando atuava em uma fabricante de eletrônicos. Após o lançamento de um produto, com ampla cobertura espontânea e indicadores positivos nos relatórios, o CEO questionou os resultados, já que as vendas não atingiram as expectativas. A executiva foi encarregada da criação de um índice próprio que correlacionava a exposição na mídia com as vendas, utilizando pesquisas aplicadas aos consumidores no momento da ativação do aparelho. O modelo, validado na época, segue em uso pela companhia. Na Único, Carol trouxe esse aprendizado e reforçou a importância de ir além do volume de publicações, priorizando a análise qualitativa das matérias e seus impactos para o negócio. Segundo ela, o papel da comunicação é contribuir efetivamente para as estratégias da empresa, deixando de lado métricas de vaidade e integrando os dados de imprensa aos indicadores de marketing e às demais áreas, fortalecendo a visão de comunicação como área de suporte ao negócio.

Giovanni Nobile, do Banco do Brasil, apresentou o modelo de gestão de indicadores adotado pela instituição, que desenvolveu um índice proprietário de exposição digital na imprensa. Criado com o apoio de uma agência de análise de dados, o índice organiza e sistematiza informações a partir de critérios definidos pelo próprio banco, que priorizam veículos relevantes em nichos estratégicos, sem se basear apenas na audiência geral. Nobile explicou que, ao longo dos anos, o BB evoluiu de uma abordagem focada exclusivamente na imprensa para uma visão integrada da reputação, que considera também as redes sociais em análises cruzadas. O executivo ressaltou que, para o banco, a gestão de riscos reputacionais é transversal e não pode mais ser conduzida de maneira isolada, uma vez que todo risco, independentemente de sua origem, tem potencial para impactar a reputação institucional. Ao adotar processos próprios de análise de dados, realizados internamente, o BB busca reduzir interpretações subjetivas e afastar métricas de vaidade, trazendo mais segurança e embasamento para as decisões estratégicas de comunicação e reputação. Nobile destacou ainda que, embora a coleta de dados seja realizada por parceiros externos, todo o tratamento e análise dos números são feitos dentro do banco, garantindo que o foco permaneça na visão de negócio e não apenas na ótica da imprensa.

Conforme observado ao longo da reunião, há uma convergência para práticas que integram áreas, cruzam dados e buscam demonstrar a contribuição da comunicação para o negócio. A busca por métricas estratégicas, que vão além do volume de inserções, foi apontada como caminho essencial para fortalecer o papel da Comunicação no ambiente corporativo atual.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.