Estudo sobre expansão da indústria das agências de RP na América Latina vence Prêmio Internacional da Aberje

O Professor Assistente de Relações Públicas e pesquisador da Faculdade de Comunicação da Universidade de Boston, em Massachussets, Pablo Miño, venceu o Prêmio Internacional da Aberje (International Aberje Award), que reconhece estudos e pesquisas em comunicação e relações públicas relacionados ao Brasil e aos países da América Latina durante a Conferência Internacional de Pesquisadores de Relações Públicas (IPRRC, na singla em inglês), em Orlando, na Florida. A pesquisa, ainda em andamento, é intitulada “American and British Agencies Expanding their Global Footprint since the 1980s: The Global Public Relations Industry in Latin America Through the Lens of PRWeek”.

O estudo aborda a expansão para a América Latina das grandes agências de RP dos EUA e Reino Unido, como Burson-Marsteller, Ketchum, Fleishman Hillard, Hill+Knowlton, Ogilvy e Edelman. A pergunta central foi qual seria o legado ou a “pegada” dessas agências na região considerando suas atuações a partir dos anos 1980. A metodologia envolveu análise de conteúdo da cobertura feita pela PRWeek, conceituada revista britânica sobre relações públicas, publicado pela Haymarket Media Group. Ao todo, 75 artigos foram selecionados e estudados, assim como foram conduzidas 15 entrevistas com executivos sêniores das agências de RP baseadas em países da América Latina.

Entre os principais temas identificados pela pesquisa na cobertura da PRWeek estavam: decisão das agências em investir tempo, dinheiro e recursos humanos na América Latina; a região como um lugar de oportunidades econômicas “intocadas”; o interesse de multinacionais em “colocar o pé” na região; e clientes latino-americanos dispostos a se engajarem em negócios globais.

Por que a América Latina?

Durante as entrevistas, ao questionar as motivações dessas agências para entrar no mercado latino-americano, os executivos ressaltam a questão financeira: “seguir o dinheiro” e a visão de que havia “um fluxo de entrada de investimento estrangeiro direto na América Latina que criou as condições”.

Transição de “Padronização” para “Localização”

Outro fator apontado pelas entrevistas mostra que houve uma mudança da ideia inicial que as agências tinham sobre sua própria atuação no mercado regional. Segundo o estudo, a tentativa de padronização dos tipos de serviços e atendimentos como em outros mercados foi logo substituído por uma “localização”. Ou seja, uma adequação às necessidades locais, o abandono de uma coordenação regional baseada em Miami, para uma representação nos países, descentralizando a operação.

Conclusões e Pesquisas Futuras

Apesar de ainda estar em andamento, e os resultados estarem sendo apurados, o autor pode chegar a algumas constatações, como as características da relação simbiótica das agências de relações públicas e de seus clientes, assim como a estratégia de compra de agências por parte dos conglomerados internacionais em seu momento de entrada na América Latina.

Os mercados locais também se tornaram mais sofisticados ao longo do tempo, o que fez as agências passarem por um processo de “localização”. Segundo o autor, a ideia é aprofundar os estudos latino-americanos, estudando cases específicos de cada país, considerando suas diversidades linguísticas, culturais e econômicas.

*O International Aberje Award tem o apoio da Latam Airlines

Victor Pereira

Victor Henrique Pereira é responsável pela área de Relações Institucionais na Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial. Formado em Relações Públicas, é mestre em Ciências da Comunicação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA USP), e MBA em Gestão da Comunicação (Aberje-ESEG). É membro do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN-ECA-USP).