El Consejo Regional de América Latina de la Global Alliance debate sobre IA, datos e impacto en los negocios

El martes (22), el Consejo Regional para América Latina de la Global Alliance reunió a sus miembros para debatir los desafíos y el futuro del sector en un ambiente de intercambio de experiencias y visiones estratégicas. La Global Alliance for Public Relations and Communication Management es la confederación mundial de las principales asociaciones de comunicación, y la Asociación Brasileña de Comunicación Empresarial (Aberje) forma parte de su junta directiva.

Participaron del encuentro representantes de entidades y empresas del área de la comunicación de diversos países de América Latina. Desde Brasil, estuvieron presentes Hamilton dos Santos, director general de Aberje; Victor Pereira, gerente de Relaciones Institucionales e Internacionales de Aberje; Carolina Prado, directora de Comunicación de Intel para América Latina; Marcel Dellabarba, director de Relaciones Públicas de Samsung Electronics América Latina; y Thyago Mathias, consultor de comunicación. Desde Uruguay, participó David Grinberg, vicepresidente de Comunicación Corporativa de Arcos Dorados. Desde Chile, Francisco Aylwin, vicepresidente de FOCCO DIRCOM. Desde Puerto Rico, Gladys Díaz, de la Asociación de Profesionales de Relaciones Públicas de Puerto Rico (ARPR). Desde México, Olga Oro, vicepresidenta de Asuntos Internacionales de PRORP. Argentina estuvo representada por Analia Canale, directora ejecutiva de la Cámara de Comercio, Industria y Servicios Argentino-Brasileña (Cambras), y por Diego Campal, presidente del Consejo de Relaciones Públicas de Argentina (APRC). Desde Perú, participó Alejandro Cornejo Montibeller, de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, Turismo y Psicología de la Universidad de San Martín de Porres.

Al iniciar la reunión, Hamilton dos Santos, director ejecutivo de Aberje y presidente del Consejo Regional, destacó el “Compromiso de Venecia” (The Venice Pledge), que pone el foco en la responsabilidad de los comunicadores frente a la Inteligencia Artificial (IA). Su objetivo principal es preservar la toma de decisiones humanas, garantizando que la IA no se desvincule de la ética ni de los valores humanos. “Aberje contribuyó activamente en su elaboración y adhirió a los siete principios rectores de la IA”, afirmó.

Una nueva realidad tecnológica

David Grinberg, vicepresidente de Comunicación Corporativa de Arcos Dorados, compartió la urgencia de una comunicación más eficiente. Señaló que, a pesar de que la marca es ampliamente reconocida, su agenda corporativa – como sostenibilidad, impacto social y generación del primer empleo – muchas veces no es percibida por el público. El reto, por tanto, ya no es “qué comunicar”, sino “cómo comunicar”. Para la difusión de noticias institucionales, los medios tradicionales hoy compiten con los canales corporativos propios, que, según datos presentados, tienen un mayor alcance. Actualmente, es fundamental priorizar el impacto por encima de la cantidad de mensajes. Es clave utilizar datos para comprender a la audiencia, optimizar presupuestos (destinando más recursos a la distribución y menos a la producción de contenidos) y desarrollar formatos más breves y eficaces. Las métricas deben ser cualitativas, centradas en la confianza en la marca y en la percepción de sus atributos esenciales.

A continuación, Marcel Dellabarba, director de Relaciones Públicas de Samsung, reforzó la necesidad de una estrategia de comunicación 360° que integre relaciones con la prensa, medios digitales e influencers. Su equipo incluso creó un área de “PR orientada por datos” con analistas de inteligencia de negocios y científicos de datos, liberando a los profesionales de comunicación para actuar de manera más estratégica y asegurando inteligencia para futuras acciones. El cambio en los hábitos de consumo de información es evidente: jóvenes estudiantes de periodismo mencionan YouTube, Instagram y TikTok como fuentes primarias de noticias. Sin embargo, los medios tradicionales mantienen su relevancia por su credibilidad, actuando como complemento en la estrategia. Es fundamental colaborar con creadores de contenido, lo que exige acceso a información y experiencias inmersivas para la producción de videos de calidad. La comunicación interna también ha evolucionado, con el uso de plataformas similares a redes sociales para fomentar un mayor compromiso y una interacción más horizontal entre los colaboradores. El ejecutivo coincidió en que no existen métricas universales, pero defendió la evaluación del impacto de las relaciones públicas directamente en las ventas, monitoreando el tráfico cualificado hacia los newsrooms y el comercio electrónico, así como la inclusión de reseñas de influencers en las páginas de productos para influir en las decisiones de compra.

El debate también abordó el uso de la Inteligencia Artificial en la comunicación de liderazgo, especialmente en plataformas como LinkedIn. Los participantes reafirmaron que, si bien la IA puede ser una herramienta de apoyo, el tono personal y la autenticidad del líder son insustituibles. La calidad, y no la cantidad, debe orientar esta comunicación, transformando a los propios colaboradores en defensores de la marca y reforzando su credibilidad.

Global Alliance for Public Relations and Communication Management

La Global Alliance for Public Relations and Communication Management es la confederación de las principales asociaciones, organizaciones e instituciones de relaciones públicas y gestión de la comunicación en el mundo, representando a profesionales, académicos y estudiantes en más de 120 países. El director ejecutivo de Aberje, Hamilton dos Santos, es el actual presidente del Consejo Regional para América Latina de la Global Alliance y forma parte de su junta directiva.