La ventaja de la confianza de Brasil: cómo los comunicadores pueden convertir el optimismo en acción

En un momento en que la confianza pública en los negocios es frágil a nivel mundial, Brasil se destaca como un mercado donde el optimismo perdura. Al mismo tiempo, los comunicadores de más alto nivel deben trabajar de manera colaborativa para seguir elevando ese nivel de confianza en las empresas brasileñas. A su vez, los directores de comunicación pueden demostrar cómo sus áreas han generado valor corporativo en el logro de los objetivos estratégicos de sus compañías.

El 2025 Page Confidence in Business Index, elaborado en colaboración con The Harris Poll, encuestó a más de 15.000 personas en 15 mercados y reveló que la confianza global en las empresas es de solo el 26 %. Sin embargo, en Brasil el optimismo sigue siendo relativamente alto, con un nivel de confianza superior al promedio en la capacidad de las compañías para generar un impacto positivo en asuntos sociales críticos. De hecho, Brasil supera a México, Canadá y Estados Unidos, ubicándose entre los cinco primeros de la lista. Este es un activo valioso y una responsabilidad para los líderes empresariales brasileños y sus comunicadores.

La posición de Brasil en el contexto global

Los temas que los consumidores en Brasil consideran prioritarios para aumentar la confianza en las empresas, en orden de importancia, son: crecimiento económico, generación de empleo, cuestiones medioambientales, salud mental, investigación e innovación tecnológica y corrupción. Nuestra investigación para el Confidence in Business Index demuestra que, cuando las empresas no solo actúan sobre estas prioridades sino que además explican el contexto de sus acciones, la confianza aumenta significativamente.

Por ejemplo, Reuters informó que, aunque la tasa de desempleo en Brasil creció durante el primer trimestre de 2025, la creación de empleo también aumentó. Para fortalecer la confianza en una empresa, un comunicador profesional debería explicar cómo su organización contribuye a generar empleo, respaldar estas afirmaciones con evidencias y, de forma proactiva, ayudar a los miembros de la comunidad a acceder a esas oportunidades.

La narrativa se vuelve aún más convincente cuando se vincula con prioridades públicas más amplias, demostrando, por ejemplo, cómo la creación de empleo fortalece la estabilidad económica, impulsa iniciativas medioambientales o amplía los beneficios de salud mental para los empleados. Y si la empresa no actúa en estas áreas, el ejecutivo de comunicación debería trabajar con los líderes internos clave para desarrollar e implementar dichas iniciativas, asumiendo así un papel de socio estratégico que impulsa acciones significativas y no solo mensajes.

Los Principios de Page en acción

La ventaja de confianza de Brasil no está garantizada: debe ganarse y mantenerse. Los Principios de Page, que guían a nuestra comunidad de ejecutivos sénior de comunicación, ofrecen una estructura comprobada.

En primer lugar, decir la verdad. Según el 2025 Edelman Trust Barometer, a nivel global, el 68 % de los consumidores teme que los líderes empresariales les mientan. En Brasil, la confianza es relativamente mayor, pero aún frágil. Decir la verdad significa ser transparente sobre las intenciones, los logros y las limitaciones, y respaldar las palabras con acciones, que es precisamente el segundo Principio de Page. Las palabras no bastan; por ello, el Confidence in Business Report de Page refuerza que el volumen no es la respuesta: lo son la claridad y el contexto. Explicar cómo y por qué se toman las decisiones, y mostrar resultados concretos, genera credibilidad. Para lograrlo, los comunicadores deben aplicar el Principio de Page de escuchar a los grupos de interés y comunicarse a través de los canales en los que estos confían.

La elección de los canales de comunicación es clave. En 2025, Edelman informó que, a nivel global, el 70% de los consumidores teme que periodistas y reporteros les mientan. Asimismo, el Reuters Institute on Journalism señaló que la confianza de los brasileños en los medios ha caído significativamente: pasó del 62% en 2016 al 42% en 2025. En Brasil, los medios tradicionales impresos y televisivos han perdido relevancia, mientras que los pódcast y las plataformas de streaming como YouTube están en aumento, según Reuters. Estas representan nuevas oportunidades para ofrecer un contexto más amplio y demostrar acciones visibles que refuercen la confianza, siempre que dichas acciones sean concretas y perceptibles.

Uno de los mayores activos de las empresas para comunicarse externamente son sus empleados. El Edelman Trust Barometer mostró que, aunque la confianza en los empleadores es cinco puntos inferior a la registrada previamente, el 79 % de los brasileños sigue confiando en ellos, cifra superior a la de Estados Unidos y Canadá. Los Principios de Page subrayan que el verdadero carácter de una organización se refleja en su gente. Por ello, enfocarse en los públicos internos y ayudarlos a comprender las acciones corporativas sigue siendo fundamental. Dotar a los empleados de mensajes claros y basados en hechos sobre las acciones de la empresa no solo refuerza la alineación interna, sino que también fortalece la credibilidad externa.

La oportunidad que se presenta

Fred Kempe, presidente del Atlantic Council, dijo a los miembros de Page en marzo, durante el Spring Seminar, que la comunicación debe “aportar luz, no calor”. En la práctica, esto significa centrarse en los impactos clave en el negocio, monitorear los temas sin sobrerreaccionar a cada publicación en redes sociales y ayudando a demostrar cuál es el carácter de la corporación, tal como se materializa en su propósito, valores, misión, cultura y su gente.

Los líderes empresariales de Brasil y sus comunicadores tienen la oportunidad de mostrarle al mundo cómo es la confianza en acción. Comienza con decir la verdad, demostrarla con acciones y garantizar que esas historias lleguen a las personas que más importan. Al hacerlo, Brasil no solo puede sostener su propio optimismo, sino también ofrecer lecciones a sus pares globales que navegan en una era de baja confianza.

Rochelle Ford

Rochelle L. Ford, Ph.D., APR, es la directora ejecutiva de Page, la organización global líder para líderes sénior en comunicaciones. Académica experimentada, ejecutiva de organizaciones sin fines de lucro y defensora de la diversidad, la equidad y la inclusión (DE&I), Rochelle cuenta con una trayectoria comprobada impulsando la innovación, asesorando a futuros líderes y fortaleciendo la profesión de la comunicación. Fue presidenta de la Universidad de Dillard, donde fortaleció la salud financiera de la universidad, elevó su reputación y promovió la diversidad. En la Universidad de Elon, impulsó los programas académicos como decana de la Facultad de Comunicaciones. Como directora del Departamento de Relaciones Públicas de la Facultad Newhouse de la Universidad de Syracuse, dirigió el programa que ganó el premio al Programa Educativo del Año de PRWeek. Su trabajo refleja un profundo compromiso con la excelencia en el liderazgo y con la construcción del futuro de la profesión.