La comunicación y el valor económico de la reputación

Publicado originalmente en Valor Setorial Comunicação Corporativa

Se está produciendo una transformación silenciosa en la manera en que se evalúa a las personas y a las organizaciones. La reputación —antes más asociada al reconocimiento espontáneo y a las virtudes de la vida social, algo que se formaba de manera natural con el tiempo, a través de las interacciones cotidianas y la costumbre— se ha convertido cada vez más en una forma de contabilidad, medida mediante rankings, puntuaciones, marcos de referencia, indicadores de confianza e índices de compromiso y popularidad. Este paso de la estima a las métricas habla menos de vanidad que de una reconfiguración más amplia: el creciente y decisivo entrelazamiento entre moralidad y economía, en el que la tensión entre “ser” y “parecer” resulta aún más compleja de lo que siempre ha sido.

Históricamente, la reputación se entendía como un sentimiento moral: el deseo de ser bien considerado por quienes importan. El filósofo escocés David Hume, por ejemplo, la veía como una pasión social indispensable para la justicia y la cooperación. Para él, al buscar un buen nombre, nos vemos impulsados a comportarnos virtuosamente. En el mundo contemporáneo, sin embargo, la reputación se expresa cada vez más en términos de desempeño y balances. Hablamos de capital reputacional, riesgo reputacional, retorno reputacional y dividendos reputacionales. Este lenguaje contable, si bien hace que el concepto sea más operativo, también puede empobrecer su textura emocional: el juicio se convierte en una puntuación y la confianza, en un índice.

Este empobrecimiento pone de relieve el riesgo de olvidar que la reputación es, en última instancia, un sentimiento y, como tal, no opera verdaderamente en el terreno de lo verdadero o lo falso, mucho menos en el de lo correcto o lo incorrecto. Las métricas, los rankings y los indicadores pueden cuantificar y calificar una percepción, pero rara vez tienen el poder de alterar su naturaleza. Las opiniones de los demás —es decir, lo que sienten y dicen sobre nosotros y sobre nuestras organizaciones— efectivamente conforman una especie de balance. Sin embargo, conviene recordar que cualquier balance puede ser positivo o negativo.

Dentro de esta nueva forma de contabilidad, la comunicación funciona como una suerte de infraestructura moral. Es a través de la comunicación que los valores se vuelven legibles, que las conductas adquieren significado público y que las expectativas se estabilizan. La reputación, además de expresar un juicio colectivo, también cumple una función económica: reduce las asimetrías de información y los costos de transacción, permitiendo que la confianza opere incluso entre partes que no se conocen plenamente. Esta capacidad de simplificar la incertidumbre es lo que convierte a la reputación en un activo, y a la comunicación en el medio por el cual ese activo se produce y se sostiene.

La propia comunicación corporativa, sin embargo, enfrenta un dilema. La presión por resultados medibles y la escasez de recursos empujan a los equipos hacia una lógica de visibilidad inmediata. El tiempo necesario para la escucha y la elaboración reflexiva cede espacio a la necesidad de mantenerse presente, responder con rapidez y generar compromiso. El riesgo es que la reputación se vuelva performativa: el resultado de estrategias de apariencia más que de coherencia y consistencia, los dos elementos clave para crear lo que suele llamarse un colchón reputacional, un excedente de credibilidad que ayuda a las organizaciones y a las personas a atravesar crisis morales y de imagen con mayor resiliencia.

Investigaciones recientes muestran con claridad que la comunicación corporativa nunca ha sido tan estratégica para la gobernanza y la reputación empresarial. Al mismo tiempo, las mismas empresas que reconocen una reputación sólida como garantía del éxito del negocio operan cada vez más con equipos reducidos y presupuestos decrecientes. Esta paradoja puede ser circunstancial, reflejo de ajustes financieros y de la persistente inestabilidad económica; pero también puede señalar algo más profundo: el acortamiento del tiempo y de los recursos necesarios para construir confianza en su sentido pleno. La reputación, en este contexto, tiende a dejar de ser consecuencia de la coherencia y pasa a convertirse en una anticipación calculada del juicio.

En medio de este dilema de la comunicación corporativa, también puede observarse el surgimiento de un mercado reputacional. Consultoras, organismos certificadores, plataformas digitales y algoritmos especializados producen y distribuyen señales de credibilidad. La promesa es clara: reducir la incertidumbre, estandarizar criterios y transformar juicios subjetivos en información comparable. Sin embargo, este proceso también desplaza el centro del juicio. Lo que antes era una experiencia interpretativa pasa a estar mediado por indicadores que reivindican objetividad. La reputación, en este sentido, se vuelve cada vez más dependiente de la credibilidad de los instrumentos que la miden y de los valores implícitos en sus criterios. La promesa de neutralidad técnica oculta el hecho de que toda reputación es, en cierta medida, una disputa moral sobre lo que debe ser reconocido como valioso.

Al mismo tiempo, la reputación puede entenderse como un modo de gobernanza. Orienta los comportamientos no mediante la imposición de reglas, sino a través de la expectativa del juicio público. Las empresas y los líderes que comprenden esta dimensión tratan la comunicación para la reputación no como una herramienta de autopromoción, sino como parte de una estrategia más amplia de legitimidad. En estos casos, gobernar a través de la reputación no consiste en buscar aprobación, sino en sostener coherencia entre el discurso y la práctica. La confianza, después de todo, surge menos de la ausencia de errores que de la capacidad de aprender y responder con transparencia.

El valor económico de la reputación proviene precisamente de este doble papel: organiza la confianza y define lo que una sociedad considera legítimo. Sin embargo, al convertir los juicios en métricas, el campo de la reputación oscila hoy entre la subjetividad de las emociones y la objetividad de los indicadores. En esta tensión, la comunicación se ha convertido tanto en un instrumento de gobernanza como en un espacio de presión permanente. Sostener la coherencia, traducir valores y gestionar expectativas son tareas que se expanden incluso cuando los medios disponibles continúan reduciéndose.

Paulo Nassar

Hamilton dos Santos