Entre planilhas e inteligência artificial, a estratégia vem primeiro

Automação, inteligência artificial e dashboards ampliam a capacidade das áreas de Comunicação de acompanhar públicos e interpretar grandes volumes de informações, desde que seu uso responda a objetivos claros e preserve a análise humana. Os cases da Vale e do Grupo Boticário, apresentados na quarta reunião do Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados, realizada de maneira online em agosto, mostraram dois caminhos para avançar nessa direção: de um lado, ferramentas de IA aplicadas ao monitoramento global; de outro, uma estrutura de mensuração construída com organização de dados e recursos já disponíveis.

Na Vale, Rachel Rimoli, gerente de Planejamento, Dados, Internacional e Studio, apresentou a evolução do monitoramento de redes sociais apoiado por automação e inteligência artificial. O processo parte da centralização de dados de diferentes plataformas em ferramentas de social listening, como o Brandwatch, que alimentam dashboards dinâmicos usados pela equipe de Comunicação. A partir dessa base, são aplicados modelos de IA para classificar menções, identificar padrões de comportamento e destacar temas emergentes em tempo real, permitindo uma leitura mais rápida de cenários complexos.

A estrutura inclui consultas em linguagem natural (ou seja, por meio de comandos em um chat, como em ferramentas comuns de IA), criação de buscas específicas (com operadores booleanos) por IA, resumos narrativos automatizados e alertas baseados em critérios definidos pela equipe. Um bot no WhatsApp permite consultar a base do Brandwatch dentro da própria troca de mensagens, com validação humana das análises antes do envio. A operação ajuda uma equipe baseada no Brasil a atender demandas da Vale em diferentes países e fusos horários.

A tecnologia também traz riscos de vieses, omissões e interpretações que transformem ocorrências específicas em retratos gerais. “IA ainda tem suas alucinações, ou deixa um comentário de fora que poderia gerar insights. Precisamos do humano”, afirmou Rachel. Segundo ela, os ganhos de produtividade liberam tempo justamente para aprofundar a dimensão qualitativa das análises. A empresa também testa diferentes plataformas de IA e trabalha no desafio de estruturar um data lake.

Mensuração começa pela organização

O Grupo Boticário apresentou uma experiência voltada para a comunicação com os colaboradores. Ivi Silva, gerente sênior de Comunicação, explicou que a Comunicação Interna busca fomentar a cultura, trabalhar os pilares da proposta de valor ao empregado (EVP) e dar clareza à estratégia do negócio. Para isso, precisa avaliar tanto o alcance das mensagens quanto a participação dos colaboradores.

Slack, e-mail, hub interno, wallpapers, murais digitais, TVs e Google Sites compõem o ecossistema de canais. As métricas disponíveis variam entre eles, o que levou a equipe a organizar informações para compreender melhor abertura, visualização, cliques e interações. “Temos visão macro. A partir dos dados, temos que entender como chegar nos colaboradores”, afirmou Ivi. A equipe testa variáveis e observa o desempenho para ajustar continuamente sua estratégia.

Edson Guidoni, coordenador de Comunicação e Criação, detalhou a construção de um dashboard sem integração de dados por API e sem investimento adicional. O processo começa com a padronização rigorosa das métricas e nomenclaturas de cada canal, garantindo que dados de origens diferentes possam ser comparados de forma consistente. Em seguida, essas informações são consolidadas manualmente em uma planilha estruturada, que serve como base para a visualização no Data Studio. Links parametrizados, Google Analytics e dados do YouTube entram como complementos para enriquecer a leitura de desempenho.

“Comece sem automação, crie suas métricas. A tecnologia serve à estratégia”, resumiu Guidoni. A experiência reforça que a organização prévia das informações pode anteceder estruturas tecnológicas mais complexas.

Dados respondem às perguntas da estratégia

Nas duas apresentações, o ponto de partida inclui perguntas claras, métricas conectadas à estratégia e capacidade humana para transformar dados em decisões.

Os dois cases apontaram para a necessidade de definir primeiro o que a Comunicação pretende compreender. Guidoni afirmou que o racional da mensuração parte da estratégia, enquanto Ivi destacou o uso dos resultados para testar abordagens e ajustar decisões.

Rachel também defendeu maior seletividade na escolha dos indicadores. “Não adianta ter muitos KPIs. Podemos ter vários indicadores, mas KPIs têm que ser específicos”, afirmou. Para ela, a leitura humana permanece necessária para identificar nuances que as ferramentas não capturam. Ivi sintetizou a mesma perspectiva: “O olhar humano é soberano”.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.