Desvendando as mensagens subliminares

André Sollitto

O primeiro encontro do Ciclo de Debates, realizado em parceria entre a Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial e a Avon, discutiu As Fronteiras Invisíveis do Subliminar. Com mediação do professor Ricardo Zagallo, comunicadores de diferentes áreas levantaram questões relacionadas ao tema. Hamilton dos Santos, Diretor-Geral da Aberje, fez a abertura do evento, celebrando a parceria com a Avon, que irá se desenvolver em duas frentes: um ciclo de debates sobre temas diversos e um comitê de gênero, que irá discutir a fundo essa questão premente na sociedade atual.

O professor Leandro Leonardo Batista iniciou sua fala apresentando a definição do que é subliminar. Estímulos subliminares são aqueles que estão abaixo do limiar da percepção, ou seja, não são percebidos conscientemente. Batista afirmou que tais estímulos, que fazem parte do imaginário popular, na verdade, não têm eficácia comprovada cientificamente. De fato, para que uma mensagem subliminar tenha algum efeito, ela precisa estar alinhada a valores e comportamentos já predispostos no indivíduo e deve estar relacionada a hábitos já adquiridos. Uma marca líder não se beneficiaria desse estímulo, já que seria irrelevante reafirmar de forma subliminar uma narrativa já conhecida pelo público. Nem as marcas novas se beneficiariam, pois seus atributos seriam desconhecidos. No fim das contas, se algum benefício é possível obter por essas mensagens, seriam para as empresas medianas.

Para Batista, o chamado efeito priming, que é o efeito de dar estímulos sutis capazes que influenciam a decisão de uma pessoa, é algo muito mais poderoso, já que lida com o processamento pré-atentivo – que é o processamento inconsciente de informações captadas pelo indivíduo, mas que ele não presta atenção.

Edney Narchi também ofereceu ao público a visão do Conar sobre mensagens subliminares. Justamente por não terem sua eficácia comprovada por nenhum estudo, elas não são citadas nominalmente no Código de Defesa do Consumidor. Mas o artigo 9 explicita que as propagandas precisam ser identificadas como tal, com exceção de técnicas publicitárias tais como teasers e merchandising.

Os professores Paulo Nassar e Luiz Alberto de Farias expandiram a discussão sobre subliminaridade ao levantar a questão das Relações Públicas Subliminares. Em um mundo em que ocorre uma constante naturalização do ambiente não-real, de projeção constante, todos são relações-públicas. O profissional de RP é, muitas vezes, visto como manipulador. Mas as representações tradicionais precisam ser ressignificadas.

A partir do pensamento de Deleuze sobre “máquinas de fazer, ver e falar”, Farias expande o conceito para a nossa sociedade artificializada, em que há uma constante necessidade de participação e o nosso olhar, aparentemente mais apurado, está, na verdade, mais apressado, e não necessariamente refinado. Para ele, somos todos “máquinas de fazer perceber”.