Crise sob controle: lições de comunicação da CPFL Energia e do Porto do Açu

A gestão de crises esteve no centro da terceira reunião do Comitê de Relacionamento com a Imprensa da Aberje, em um encontro que reuniu profissionais para debater práticas e desafios de comunicação em momentos críticos. “Crise é um tema desafiador e pesado, porque ninguém sai incólume”, afirmou Renata Freitas, gerente de Relações com a Mídia e Imagem Corporativa do Iveco Group e coordenadora do comitê. Ao destacar a importância de estratégias bem definidas, Renata ressaltou o papel do mapeamento de riscos e oportunidades como ferramenta fundamental para minimizar impactos.

A reunião contou com a apresentação de dois cases: da CPFL Energia, sobre sua atuação durante as enchentes no Rio Grande do Sul em 2024; e do Porto do Açu, que demonstrou como a preparação e a clareza de processos sustentam uma atuação integrada e eficaz em situações críticas. Em comum, os dois relatos destacaram a importância de uma comunicação clara, empática e antecipada, além da articulação entre áreas internas, porta-vozes treinados e canais de monitoramento constantes.

Comunicação integrada e proatividade em cenários extremos

“Foi o evento mais desafiador que enfrentei na minha carreira”, lembrou Gabriela Infanger, gerente de Comunicação Corporativa da CPFL Energia, ao falar sobre os temporais que atingiram o Rio Grande do Sul entre janeiro e abril de 2024. Com impactos diretos sobre a infraestrutura elétrica e sobre a população (incluindo os próprios colaboradores da empresa), a resposta da empresa envolveu uma atuação coordenada entre comunicação interna, externa e responsabilidade social.

Na comunicação interna, a CPFL produziu boletins diários, vídeos de agradecimento, mensagens de superação e orientações de segurança. Com o programa de voluntariado Semear, mobilizou colaboradores em São Paulo para arrecadação de alimentos, água e itens de higiene, além de viabilizar ações específicas de apoio aos profissionais atingidos, como doação de eletrodomésticos, antecipação de benefícios e empréstimos consignados com condições especiais.

No relacionamento com a imprensa e com a sociedade, a empresa adotou uma estratégia de comunicação proativa. “O balanço diário foi muito importante, porque a imprensa já acessava diretamente as informações”, explicou Gabriela. A CPFL divulgou notas à imprensa, releases com foco em segurança, postagens informativas e boletins de rádio para a população atingida. O atendimento itinerante a municípios e as agendas constantes com autoridades públicas também fizeram parte da resposta articulada.

Gabriela também destacou o papel do planejamento: “Temos uma página de crise na intranet e um documento normativo atualizado anualmente”. As ferramentas de monitoramento incluem clipadoras regionais e nacionais, além de sistemas para redes sociais e internet desenvolvidos sob medida com apoio de uma agência especializada. Segundo a executiva, o relacionamento com os acionistas foi pautado pela transparência e solidariedade. “No caso dos acionistas chineses, eles queriam saber qual era o máximo que podiam doar. Não pediram para validar nada, mas acompanhavam o comitê de perto”. Ela ressaltou que a composição ideal dos comitês de crise é flexível. “Grupo fixo nunca tem conhecimento suficiente daquela crise”, explicou. E ainda comentou a aprovação de mensagens em situações críticas. “É mais fácil aprovar durante a crise, porque as pessoas dão prioridade”.

Preparação e clareza para agir com agilidade

Com uma estrutura voltada tanto para a prevenção quanto para a resposta a incidentes, o Porto do Açu vem estruturando sua comunicação de crise com base na metodologia ICS (Incident Command System), que define papéis e hierarquias com clareza. “Crise operacional pode virar crise reputacional. Por isso, temos uma visão 360 graus”, afirmou Camila Tavares, gerente de Marketing e Comunicação do Porto do Açu.

“Acompanhamos em tempo real, filtramos, traduzimos e compartilhamos informações com públicos estratégicos. Temos porta-vozes treinados, monitoramento constante e uma comunicação clara e objetiva”, destacou Camila , lembrando que a comunicação é o eixo central no plano de crise da empresa. Entre as práticas implementadas estão os simulados periódicos, media training para executivos, letramento de colaboradores e revisões anuais do plano de crise.

“Crise se vence com preparação prévia”, defendeu Camila, que também chamou a atenção para a velocidade das redes sociais. “Hoje, todo mundo tem um celular. A crise pode começar em qualquer lugar. É preciso ter ferramentas e uma equipe preparada”. A executiva lembrou que todo colaborador representa a empresa e deve estar ciente de como lidar com informações sensíveis.

Durante crises, a empresa segue um fluxo de ação estruturado, com uma equipe pronta para atuar hora a hora e aprovar mensagens em tempo real, dentro da sala de crise. “Treinamos pessoas para seguir o ICS. É um desafio de letramento”, explicou. Segundo ela, a proximidade com a imprensa e com os stakeholders locais também faz diferença. “Estamos em uma cidade pequena. Tudo vira notícia. Por isso, cultivamos o relacionamento com os jornalistas locais”.

“Temos uma sala de crise da qual os acionistas participam”, continuou a executiva, ao falar sobre o relacionamento com acionistas durante crises. A empresa também utiliza ferramentas específicas para monitorar não apenas a imprensa tradicional, mas também o que circula nas redes sociais e em ambientes digitais.

Reforço da comunicação como ativo estratégico

Durante o debate, participantes levantaram questões sobre aprovação de conteúdos, engajamento de acionistas, funcionamento de comitês e uso de ferramentas de monitoramento. Entre os aprendizados destacados, está a importância de treinar lideranças, alinhar expectativas com stakeholders e ser proativo no relacionamento com a imprensa.

“Transparência constrói confiança; comunicação precisa ser clara, empática e unificada”, resumiu Camila. Para Gabriela, o maior aprendizado é a antecipação. “Ser mais proativo faz toda a diferença. Quando a imprensa já tem acesso às informações, há menos necessidade de reação e mais foco na solução”.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.