Como a IA e a mensuração estão redefinindo o papel da comunicação nas empresas

Como transformar dados em decisões? Como fazer com que as lideranças compreendam a linguagem da comunicação baseada em evidências? E como garantir que a inteligência artificial seja um recurso a serviço da estratégia ao invés de um modismo tecnológico?

Essas foram algumas das perguntas que o Comitê Aberje de Cultura de Dados e Mensuração de Resultados na Comunicação se propôs a responder na sua terceira reunião. A conversa, que reuniu profissionais da Equatorial Energia, iFood, Vale e Caliber, mostrou que a mensuração no campo da comunicação evoluiu para muito além das métricas de vaidade. Hoje, ela é uma ferramenta para fortalecer a reputação, orientar decisões em tempo real e sustentar a atuação das empresas diante de desafios complexos.

Para o vice-coordenador do comitê, Felipe Curcio, da Intel, a inteligência artificial e a análise de dados deixaram de ser diferenciais e passaram a ser o novo padrão da indústria. “Mensuração é central para mostrarmos valor e anteciparmos crises. Mas isso exige cultura, investimento e clareza estratégica”, pontuou.

Um dos exemplos mais avançados veio da Equatorial Energia, que estruturou o Projeto Rise, uma plataforma de crescimento reputacional com apoio da Caliber. Segundo Júlia Pessoa, a iniciativa permitiu à companhia sair de uma lógica de mensuração pontual para um monitoramento contínuo da reputação, com base em eixos estratégicos, como cultura e valores, comunicação assertiva e gestão de riscos. “Hoje sabemos em tempo real se projetos e campanhas estão surtindo efeito. Isso nos permite ajustar a rota com agilidade”, explicou.

No iFood, a trajetória foi marcada por um esforço para traduzir os resultados de comunicação em uma linguagem compreensível para o negócio. Carol Lomelino Guimarães contou que a empresa criou uma infraestrutura própria de dados e inteligência artificial para gerar relatórios, análises e dashboards de forma segura, sem depender de plataformas externas. Isso também garante conformidade com as políticas internas de compliance. “A comunicação fala em letras, mas o C-level entende números. Precisávamos mudar isso. Hoje conseguimos entender, por exemplo, se uma crise de imagem afetou o número de negócios, sem esperar dados de outras áreas”, afirmou.

Esse movimento demandou mudanças estruturais, como o apoio de profissionais de engenharia de dados ao time de comunicação e a criação de uma cultura de dados compartilhada com agências e stakeholders internos. “Todos têm acesso às ferramentas e dashboards, e usamos vídeos curtos para explicar as análises, o que economiza tempo e facilita a compreensão”, disse Carol.

Já na Vale, o uso da inteligência artificial está em fase de expansão. Paula Silvino relatou que a companhia já utiliza IA para transcrição e análise qualitativa de matérias jornalísticas, com ganhos expressivos de produtividade. Em momentos de grande visibilidade pública, como a recente sucessão na presidência da empresa, a agilidade na leitura de cenário foi essencial. “A análise foi acelerada em oito vezes, sempre com base em informações públicas”, afirmou. A companhia segue desenvolvendo a melhor forma de integrar a IA às suas rotinas, respeitando os limites regulatórios e internos.

A reflexão sobre os limites e possibilidades do uso da tecnologia foi tema recorrente. Felipe Curcio destacou que qualquer nova solução precisa ser avaliada com base em três critérios: se faz sentido, se é útil e se as pessoas estão capacitadas para usá-la. Os participantes reforçaram que dashboards, por si só, não são suficientes: é preciso pensar em quem vai usar os dados, com qual objetivo e em que contexto.

Nesse sentido, o desafio de comunicação interna aparece com força. Marcos André Costa, da Caliber, observou que a mensuração reputacional precisa ser personalizada para os diferentes públicos dentro da organização. O representante de uma empresa do setor petroquímico lembrou que mesmo com paineis bem estruturados, muitas lideranças ainda dependem de apresentações em PowerPoint para compreender os dados. “A cultura de dados é algo que ainda está em formação”, concluiu.

Na prática, isso significa desenvolver conteúdos sob medida, com interpretações que dialoguem com a realidade de cada área. Como reforçou Paula Silvino, o excesso de dados pode levar ao “achômetro”. A comunicação precisa evitar esse risco com curadoria, análise crítica e foco no impacto. “Relatórios engessados não resolvem. Precisamos de dados que sirvam ao propósito, que tenham clareza de uso e que ajudem a tomar decisões”, disse.

Mais do que uma questão técnica, portanto, o uso estratégico de dados na comunicação exige visão de negócio, apoio da alta liderança e uma cultura organizacional orientada por evidências. Como destacou Carol, no iFood o CEO se tornou um dos principais defensores de um time de comunicação estruturado e com operação 360. “Todos somos guardiões da reputação. E eficiência, nesse contexto, significa tornar a empresa mais acessível, mais clara e mais conectada com a sociedade”.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.