CommTech: Confira os principais pontos de debate do 2020 Page Spring Seminar

A Aberje participou, nos dias 20 e 21 de maio, do Spring Seminar 2020 da Page Society, principal associação de líderes em comunicação e relações públicas estadunidense. Inicialmente previsto para o início de Abril, o evento deste ano foi 100% digital, devido à pandemia da Covid-19. A primeira conferência virtual da Page teve número recorde de membros reunidos para discutir a CommTech – foram quase 340 ao todo.

Confira os principais pontos dos debates do primeiro dia:

A urgência e a oportunidade da Commtech

• A pandemia do coronavírus trouxe definitivamente digitalização de grande parte de nossas vidas diárias.
• A marcha em direção à digitalização é inexorável. Ela começou muito antes da pandemia, mas que se expandiu desde então, fazendo com que profissionais de Comunicação acelerem ao máximo a adoção da CommTech.

Alan Murray, CEO da Fortune, conversou com Roger Bolton, presidente da Page Society:

• As velhas formas de fazer negócios simplesmente não existem mais. O futuro digital é agora.
• A transformação dos negócios (principalmente digitalização e globalização) continuará a marginalizar uma parcela significativa da força de trabalho, especialmente quando a mão de obra qualificada for deslocada pela automação.
• As empresas terão a obrigação de cuidar desses refugiados profissionais – 56% dos participantes da conferência disseram que a pandemia apenas acelerará o movimento em direção ao capitalismo stakeholder para lidar com o sofrimento humano causado pela crise.
• As empresas devem começar agora a implementar programas para dar conta disso, treinando novamente as pessoas e redirecionando recursos. Os governos têm um papel a desempenhar, especialmente para atingir a escala necessária. Mas as empresas devem estar na vanguarda desse movimento.

Rob Flaherty, presidente da Ketchum, abordou a adoção da CommTech:

• 2019 foi o primeiro ano em que as pessoas passaram mais tempo em um dispositivo móvel do que em qualquer outra tela. Os gastos com MarComm (comunicação de marketing) estão passando para os canais digitais, especialmente aqueles onde as mensagens podem ser direcionadas, o comportamento pode ser rastreado e as conversões podem ser medidas.
• O velho paradigma das comunicações já passou e não podemos perder as oportunidades do paradigma emergente.
• Este é o nosso momento darwiniano: precisamos nos adaptar para prosperar no ecossistema atual, e isso significa que devemos adotar as ferramentas, habilidades e métodos digitais que o marketing adotou com tanto efeito.

Andrew Bleeker, Presidente da Bully Pulpit, e Robert Gibbs, ex-VP Executivo e Diretor Global de Comunicação do McDonald’s, e ex-Secretário de Imprensa da Casa Branca, falaram sobre microtargeting para construir relacionamentos com as partes interessadas.

• CCOs devem passar de engajar as pessoas para convencer as pessoas.
• O microtargeting é fundamentalmente sobre como entender o público e como se relacionar com eles de maneira eficaz. Começa com a análise de dados por meio de dados e modelos de terceiros e de terceiros que combinam os dois. A sobreposição dessas informações fornece informações sobre seus públicos-alvo (o que eles gostam, leem e assistem, quem eles seguem, onde gastam dinheiro, sua visão de mundo etc.)
• O objetivo final é o resultado. Robert e Andrew trabalharam nas duas campanhas presidenciais de Obama e mencionaram que o trabalho deles era convencer o público a tomar uma ação, e essa ação era votar no dia das eleições. A estratégia foi ganhar confiança por meio de um envolvimento autêntico e personalizado, habilitado pelo microtargeting. As empresas devem pensar da mesma maneira, mesmo que os resultados desejados sejam diferentes.

Ethan McCarty, Fundador e CEO do Integral Communications Group, e Brittany Paxman, Sócio Sênior da ICF Next, falaram sobre a CommTech Revolution e as novas equipes, ferramentas e métodos de nossa profissão:

• Conteúdo e relacionamentos estão no centro da CommTech, mas são as ideias e os fluxos de trabalho que são cruciais para sua aplicação.
• A CommTech requer um novo conjunto de ferramentas tecnológicas que inclui tudo, desde o gerenciamento de conteúdo e relacionamentos até a análise de dados e a coordenação de tarefas.
• As pessoas precisarão combinar habilidades fundamentais de comunicação com novas habilidades técnicas e formas de gerenciamento e colaboração de projetos.
• A CommTech move a disciplina das comunicações da medição dos resultados para a instrumentação em tempo real. Da distribuição de conteúdo até o projeto de percursos. De moldar a percepção ao direcionamento de comportamentos. Do instinto e consenso executivo aos métodos científicos e a precisão. De funções fixas a equipes recombinadas. E da fidelidade ao plano de abraçar a mudança como mentalidade.

Sophia the Robot foi entrevistada por Steve Halsey, diretor de crescimento da G&S Business Communications:

• “Não alcancei os seres humanos na empatia e senso de humor”, Sophia, a primeira cidadã não-humana de um país (Arábia Saudita).
• Embora a tecnologia seja incipiente, os robôs podem um dia fornecer todos os tipos de serviços para seus contemporâneos humanos, desde cuidar de idosos e doentes até realizar tarefas.
• A tecnologia pode ser um facilitador, mas nunca suplantará a arte fundamentalmente humana da tomada de decisões. Como um membro do chat afirmou: “Temos que ser mestres da arte e da ciência – mais dados são essenciais e úteis, mas ainda precisamos da arte”.

Não é um novo normal, mas uma realidade em desenvolvimento

O segundo dia abordou os pontos positivos e negativos da CommTech no contexto da Covid-19.

• Positivo: uma oportunidade que atende às necessidades do momento, ou seja, comunicar-se efetivamente em escala com diversos públicos que têm necessidades, preocupações e circunstâncias distintas. Negativo: técnicas semelhantes estão sendo cooptadas para espalhar a desinformação, geralmente através de plataformas que não estão dispostas ou são incapazes de restringi-la.
• A chair da Page Charlene Wheeless abriu o dia com um anúncio da Diversity Action Alliance, um esforço de todo o setor para promover a diversidade, a equidade e a inclusão em nossa profissão. “Diversidade não é uma iniciativa. É uma mentalidade corporativa.”

Um debate sobre desinformação envolveu Lea Gabrielle, Enviada Especial e Coordenadora do Global Engagement Center, Departamento de Estado dos EUA; David Kirkpatrick, fundador e editor-chefe da Techonomy; Paul Quigley, CEO da NewsWhip, e Bob Pearson, Consultor Estratégico no Grupo W2O (como moderador):

• O ecossistema de informações em que as instituições devem se comunicar durante essa crise está repleto de informações ruins – algumas negligentes, outras deliberadas. Isso está criando uma “infodemia” que compromete os esforços para proteger as pessoas.
• O Facebook, dada sua escala global, deve fazer mais para combater seu uso indevido; “discurso versus alcance” significa que a plataforma deve respeitar a liberdade de expressão, mas esse direito não se estende à amplificação.
• Embora a intervenção regulatória possa ser necessária, as empresas devem combater a desinformação como uma forma de responsabilidade social das empresas, incluindo o estabelecimento de regras mais rigorosas sobre transparência e verificação de fatos.

Outra rodada discutiu os comportamentos dos stakeholders e os resultados das empresas durante a Covid-19. Os participantes foram Steve Lombardo, Diretor de Comunicações e Marketing da Koch Industries; Gina Proia, VP Executiva, Diretora de Marketing e Comunicação do CIT Group; Ben Trounson, Diretor de Comunicações, Mercados Globais e Chefe de Marketing da Tata Consultancy Services; e Ephraim Cohen, Gerente Geral da FleishmanHillard New York (moderador).

A transformação de um modelo centrado em campanhas para um modelo centrado no público é uma marca registrada da adoção da CommTech.

• Atualmente, a informação que você precisa encontra você, e não o contrário. Os canais, no entanto, são altamente compartimentados.
• É preciso personalizar o conteúdo e sua distribuição por meio de segmentação por público-alvo, até hiper-segmentação. Quanto mais os dois são instrumentalizados com os dados, maior a possibilidade de otimizar o desempenho e vinculá-lo ao valor comercial concreto.

O “novo normal” foi o tópico da última rodada de discussões.

Os participantes foram Tracy Faulkner, CCO da Majid Al Futtaim; Dagny Olivares, Chefe do Setor de Comunicação de Riscos de Emergência do CDC; Barney Wyld, Diretor de Assuntos Corporativos do Grupo National Grid; e Zeynep Ozbil, Chefe Global de Comunicações da Arçelik (moderador).

• Não há um novo normal. É mais como uma nova realidade que se desenrola em fases – o que fazemos para superar a pandemia e o que vem depois.
• A pandemia está revelando o poder do propósito corporativo e do capitalismo de stakeholder – especialmente no que diz respeito aos funcionários que estão sofrendo um trauma que não deve ser subestimado.
• A humanidade está sofrendo com um modo de vida perdido e a incerteza sobre a possibilidade de retornar a ele. Não podemos deixar de abordar o impacto emocional da vida na era da Covid-19.
• Haverá mudanças previsíveis nas interdependências globais à medida que o nacionalismo e o protecionismo crescerem.
• Para as empresas, o objetivo não deve ser simplesmente se recuperar, mas “recuperar melhor”, começando com abordagens mais resilientes, confiáveis e sustentáveis dos negócios.

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