Comitê Aberje de Comunicação e Reputação Organizacional explora gestão de crises e mobilização de públicos

A gestão da reputação em cenários de crise e a mobilização de públicos estratégicos estiveram no centro das discussões da 5ª reunião do Comitê Aberje de Comunicação e Reputação Organizacional, realizada de forma virtual em 20 de agosto. Os casos apresentados mostraram o papel determinante da comunicação para defender interesses de um setor diante de pressões externas e para qualificar o debate público sobre temas de grande impacto social.

Ibiapaba Netto, diretor-executivo da Citrus BR, apresentou o primeiro case, sobre a reação do setor de suco de laranja ao anúncio de tarifas de 50% pelos Estados Unidos em julho. Na sequência, Fábio Arcanjo, líder de Comunicação para Plásticos da Dow, e Gisela Martinez, diretora da Antakly Public Affairs, detalharam a experiência da companhia com um programa de embaixadores de marca no LinkedIn.

Ao relatar a reação ao chamado “tarifaço” dos Estados Unidos, Ibiapaba Netto destacou a importância de agir com agilidade e ocupar espaço no debate público. “Conteúdo é obrigação; o que importa é a forma”, afirmou. No dia seguinte ao anúncio das tarifas, a Citrus BR levou informações consolidadas aos jornalistas, enfatizando que as perdas também seriam significativas para empresas norte-americanas.

A estratégia incluiu a divisão clara de públicos: o governo brasileiro, com quem se buscava apoio, e o governo norte-americano, alvo de um pedido de isenção de tarifas. Para a mídia, o trabalho foi pautado em ondas sucessivas de informações, garantindo presença constante no noticiário. “Quanto mais espaço você ocupa, melhor sua posição com o governo, pois você influencia a opinião pública”, explicou.

O executivo destacou ainda a disciplina na comunicação visual e verbal, sempre transmitindo a gravidade da situação. Além da imprensa tradicional, a associação utilizou redes sociais para responder dúvidas e ataques, além de monitorar percepções da sociedade. A articulação com o governo brasileiro foi acompanhada de atualizações constantes aos ministros e ao vice-presidente da República. O esforço constante resultou na concessão da isenção tarifária pelo governo norte-americano.

Mobilização de embaixadores

Como qualificar o debate público sobre o papel do plástico, frequentemente marcado por narrativas simplificadas? Fábio Arcanjo, líder de Comunicação para Plásticos da Dow, começou sua explicação destacando alguns pontos críticos do debate “zero plástico”, que carece de fatos e evidências técnicas:

1. Substituir embalagens plásticas por alternativas elevaria a massa total em 3,6x, o consumo de energia em 2,2x e as emissões de GEE em 2,7x;
2. Se a embalagem plástica evitar apenas 10% do desperdício de alimentos, o benefício climático já é pelo menos 5x maior que o impacto de produzir a própria embalagem;
3. Em 15 de 16 aplicações avaliadas por Análise de Ciclo de Vida, incluindo embalagens, produtos plásticos apresentaram menores emissões de gases de efeito estufa que as alternativas.

Foi para enfrentar esse desafio que o segmento de plásticos da Dow estruturou um programa de embaixadores de marca no LinkedIn, apoiado por curadoria de conteúdo confiável e pela ferramenta Sprinklr, que funciona como um repositório de materiais previamente validados. Entre os objetivos da iniciativa, estavam posicionar a área da empresa como líder em ciência dos materiais, mobilizar a cadeia do plástico por meio das vozes dos colaboradores e promover soluções e produtos da Dow na cadeia do plástico.

“Há uma crise de confiança e uma ascensão da credibilidade entre pares. Publicações pessoais engajam até oito vezes mais”, observou Arcanjo. “O Sprinklr é quase um supermercado de conteúdo, em que cada colaborador escolhe o que compartilhar e quando”, explicou Gisela Martinez.

A iniciativa, iniciada em 2022, passou a contar com treinamentos em 2023 e hoje mobiliza 64 dos 75 embaixadores cadastrados. A participação é voluntária, mas incentivada por workshops, newsletters e reconhecimento público. O projeto, segundo Arcanjo, tornou-se um canal estratégico de comunicação corporativa. “Temos que sempre pensar em coisas novas. O risco maior seria deixar o programa cair na rotina”, concluiu.

Luxos da comunicação

Na parte final do encontro, Anna Costa, sócia da Quintal 22, retomou os principais pontos discutidos na reunião anterior dos Comitês, realizada presencialmente em 30 de julho. Ela relembrou os quatro “luxos” da comunicação organizacional que emergiram naquela ocasião, ressaltando que eles representam não apenas aspirações, mas também referências de maturidade para a área.

O primeiro luxo apontado foi o reconhecimento de que todos os colaboradores e lideranças são, de alguma forma, embaixadores da marca. Cada indivíduo pode contribuir para a construção – ou para o enfraquecimento – da reputação da empresa. Nesse sentido, reputação deveria ser entendida como uma meta de toda a organização, e não apenas como responsabilidade da área de Comunicação.

O segundo aspecto mencionado foi a capacidade de mensurar quantitativamente e qualitativamente o valor da reputação corporativa e das ações realizadas para preservá-la e fortalecê-la. Como observou Anna Costa, a ausência de crises pode ser, muitas vezes, o melhor resultado do trabalho da comunicação, ainda que nem sempre isso seja visível em métricas convencionais.

O terceiro luxo destacado foi o acesso irrestrito à verdade dos fatos. Empresas que compartilham com transparência as informações com os profissionais responsáveis pela gestão de crises permitem uma atuação mais assertiva, confiável e, sobretudo, com maior credibilidade junto aos demais públicos estratégicos.

Por fim, o quarto ponto abordado foi a necessidade de que a área de Comunicação conquiste o mesmo valor estratégico no board que áreas como a Financeira. Segundo Anna Costa, essa equiparação é fundamental para que a comunicação seja plenamente reconhecida como parte integrante das decisões de alto nível e para que possa atuar de forma preventiva e estruturante na gestão da reputação.

Sobre os Comitês

Os Comitês Aberje de Estudos Temáticos são espaços seguros para troca de informações e aprendizado mútuo para profissionais da rede associativa. São grupos fixos de membros, nomeados por organizações associadas à Aberje, que se reúnem com regularidade para discutir, aprofundar e gerar novos conhecimentos sobre determinados temas de interesse da Comunicação Corporativa. A participação nos Comitês é exclusiva para empresas associadas e os temas e grupos são renovados a cada ano. Com calendário predeterminado para os encontros, o processo de seleção dos membros ocorre no início de cada ano.

A cobertura dos encontros dos Comitês segue a Chatham House Rule, onde os participantes são livres para usar as informações recebidas, mas preservando a identidade e filiação dos membros daquela reunião, de modo a permitir que a discussão possa se dar livremente em um ambiente seguro.