Reputação para a transição

Publicado originalmente na Revista Problemas Brasileiros

A 30ª Conferência das Nações Unidas sobre Mudança do Clima (COP30) é, antes de tudo, sobre o clima – e precisa continuar sendo. Mas ela também se consolidou como espaço ampliado de disputa por narrativas, visibilidade e influência. Ao acontecer no Brasil, a Conferência ganha contornos simbólicos que vão além da pauta climática e é essencial que as empresas reconheçam que estar presente é relevante, mas não substitui o dever contínuo de oferecer bons produtos, atender às expectativas dos consumidores e manter coerência entre discurso e prática.

A reputação, nesse contexto, deixa de ser apenas reflexo da conduta e passa a funcionar como um índice de confiança coletiva. Ela se torna um ativo indispensável para empresas que pretendem transitar com legitimidade rumo a uma economia de baixo carbono.

Setores tradicionalmente expostos a pressões socioambientais, como Agronegócio, Energia e Mineração estão, sim, na linha de frente e ainda precisam investir mais esforços para mudar a percepção na sociedade. Mas a COP30 deixa claro que a reputação, hoje, é um fenômeno em rede: não basta fazer, é preciso também articular, engajar e comunicar com responsabilidade e coerência. O risco reputacional contemporâneo não está apenas na ação, mas na circulação simbólica dessa ação num ambiente marcado por desinformação, vigilância e polarização.

Os dados da pesquisa Comunicação e Engajamento Empresarial na COP30 (Aberje, 2025) ajudam a entender o cenário: embora 52% das organizações nunca tenham participado de nenhuma conferência do clima, e apenas 18% planejem participar da COP30 como convidadas oficiais, a grande maioria já coloca o tema da sustentabilidade entre as prioridades estratégicas (93%) e possui estrutura formal para sua gestão (90%). Mesmo entre as empresas que não estarão em Belém, 70% pretendem se envolver com a agenda climática em 2025 – por meio de ações internas, monitoramento dos desdobramentos da COP ou envolvimento com marcos regulatórios.

Os dados mostram que reputação depende menos de mensagens e mais da capacidade de articulação. A comunicação, nesse cenário, é o principal vetor de inteligência reputacional. As empresas que compreenderem essa nova lógica simbólica estarão mais bem posicionados para navegar as transições que a crise climática demanda, com resiliência e legitimidade. A COP30 é, nesse sentido, menos um destino e mais um espelho: ela revela não apenas onde estamos, mas o quanto somos capazes de construir sentido coletivo em tempos de crise.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP e pesquisados no campo da interface entre Comunicação e Antropologia. Docente de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP) desde 2006, onde ministra, juntamento com o Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias, a disciplina stricto sensu “Memórias Rituais, Narrativas da Experiência”. Pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).

Hamilton dos Santos

Jornalista, mestre e doutor em Filosofia, ambos pela Universidade de São Paulo (USP). Também é formado em Administração de Empresas pela Stanford Global Business School. Tem experiência em diversas redações dos principais veículos de comunicação do Brasil e como diretor de Recursos Humanos da Editora Abril, onde trabalhou por 20 anos. Atualmente é diretor executivo da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, representa a instituição na Global Alliance For Public Relations and Communication Management e é membro da Page Society, do Conselho da Poiésis e um dos líderes do movimento “Tem Mais Gente Lendo”.