Que sacrifício a sua marca vai fazer para ficar bem na fita?

O relatório de tendências da Trendwatching deste mês trouxe uma pergunta pra lá de instigante para o ano de 2015. Ele pergunta qual sacrifício as marcas irão fazer para agradar aos consumidores que estão em busca de um consumo sem culpa. Segundo o relatório, os consumidores querem um mundo melhor, mas nem todos estão dispostos a fazer sacrifícios pessoais para que o mundo melhore. Portanto, querem que as marcas façam os sacrifícios por eles. E, apesar do crescimento das iniciativas de responsabilidade social por parte das empresas, o ceticismo dos consumidores também aumenta. Cada vez mais críticos, os consumidores conseguem já distinguir o greenwashing da realidade e esperam que as empresas saiam do plano do discurso para o plano das ações para agracia-las com o seu respeito.

O relatório mostra alguns exemplos de marcas que estão fazendo sacrifícios para um mundo melhor. Nos Estados Unidos, a rede de farmácias CVS deixou de vender produtos com tabaco e seus derivados, alegando que vender cigarro ia contra o papel da empresa de ser uma empresa de saúde. A marca também lançou uma campanha nas redes sociais para estimular que as pessoas parem de fumar com a #OneGoodReason (#UmaBoaRazão), rebatizando o nome da companhia para CVS Health (CVS Saúde).

Também nos Estados Unidos, a cadeia de sanduíches Subway prometeu tirar um conservante de seus pães cujo uso é aprovado pelas USDA e FDA, mas cujo uso é proibido na Europa, após uma petição pública que arrecadou mais de 600 mil assinaturas em uma semana, pedindo a sua retirada.

Na Inglaterra, a rede de supermercados Tesco tirou os doces de perto dos caixas de pagamento, para que as pessoas façam escolhas de compras mais conscientes e saudáveis, em vez de comprar doces por impulso.

A marca de cerveja Guinness, maior patrocinadora da parada de Saint Patrick Day em Nova Iorque, retirou o seu patrocínio à festa, que aconteceu em março de 2014, porque os casais gays foram proibidos de desfilar segurando bandeiras com identificações LGBT. Em setembro, a parada anunciou que em 2015 todos poderiam desfilar com suas bandeiras.

Esses exemplos mostram a força que todos os participantes de uma cadeia de negócios possuem para mudar a realidade, com seu poder de influência, barganha e negociação. Exemplos que chamam as empresas para a ação, para um papel de ativista de uma causa escolhida. As perguntas que eu deixo hoje são:

• O que os seus stakeholders percebem como valor?
• Qual causa a sua empresa escolhe abraçar?
• O que a sua empresa estaria disposta a cortar na própria pele para um mundo melhor?

Um beijo, boa reflexão e até mais!

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.