Gestão de crises: transparência ou discrição?

O recente caso envolvendo o Itaú gerou intensas discussões no mercado sobre se a exposição na mesma semana de dois casos críticos envolvendo executivos de alto escalão foi benéfica ou prejudicial à marca. Questiona-se se o banco deveria ter adotado uma postura mais discreta ou se sua transparência e rapidez foi essencial para minimizar danos à reputação. Neste artigo, eu procuro comentar o caso com base nas informações públicas que tenho acesso e na experiência que tenho na gestão da reputação de outros clientes do setor de finanças.

O fato é que, em situações de crise, não existe uma fórmula única ou resposta definitiva sobre o que é certo ou errado. Cada situação exige um momento adequado para comunicação e uma estratégia clara sobre como essa comunicação será feita. O que posso afirmar categoricamente é que o tempo é crucial nos dias de hoje com a velocidade típica da comunicação no ambiente digital e por meio das redes sociais.

Certamente, o silêncio poderia ter gerado mais especulações, aumentando as discussões nas redes sociais, na imprensa e no mercado. Nesses momentos, a agilidade para se posicionar de forma adequada é crucial para conter danos potenciais causados pela desinformação. Além disso, o monitoramento constante e uma avaliação criteriosa são fundamentais para guiar a tomada de decisão e definir o rumo de uma crise.

É importante destacar que algumas empresas optam por se posicionar rapidamente, mas falham no conteúdo e acabam agravando a situação. Outras preferem aguardar e são percebidas como omissas. Portanto, o equilíbrio entre o timing certo, uma mensagem precisa e ações em prol dos afetados é o que realmente faz a diferença na preservação – e eventualmente, na recuperação – da reputação.

As companhias de capital aberto enfrentam desafios ainda mais complexos, pois frequentemente lidam com informações sensíveis e que se tornam públicas. O tempo torna-se um fator ainda mais crítico nesse contexto. Aqui, o vazamento de informações – especialmente em uma era dominada pelas mídias sociais – pode interferir diretamente na decisão do momento mais adequado de se posicionar. Analisar se as informações já circulam entre os colaboradores ou se a imprensa está buscando respostas junto aos executivos da empresa é essencial para planejar a comunicação de forma eficaz.

Se formos avaliar pelos investidores, a conduta do Itaú foi benéfica, já que as ações do banco não sofreram fortes oscilações depois dos episódios ocorridos. Caso parecido com o do McDonalds, após a crise gerada por clientes passando mal ao contraírem uma bactéria comendo o tradicional sanduíche Quarteirão. O CEO adotou uma postura proativa e transparente, retirou os sanduíches do mercado global, trocou fornecedor e se pronunciou constantemente com seus públicos de interesse. Após o surto, que chegou causar uma morte, as ações da empresa norte-americana caíram, refletindo a preocupação dos investidores com o impacto do incidente na reputação e nas operações da companhia. A transparência e eficácia no momento da comunicação e ações foram fundamentais para reconquistar a confiança de stakeholders e do público em geral e para a recuperação gradual das ações da empresa de fast-food.

Estudos como o da Universidade de Oxford, que aponta que até 80% do valor de mercado de uma companhia pode estar atrelado à sua reputação, deixam clara a relevância de um planejamento sólido e integrado de gestão de crises. Em um cenário em que crises podem surgir inesperadamente e se espalhar rapidamente pelas mídias sociais, as empresas precisam se preparar antecipadamente para estar prontas para reagir rapidamente e mitigar os impactos.

A prática nos mostra que toda empresa deveria investir em três frentes principalmente:

Processos estruturados: criação do Manual de Crises, que inclui um protocolo claro para lidar com diferentes tipos de incidentes, incluindo definição de papéis e responsabilidades dentro da organização.

Ferramentas de monitoramento: definição do Mapa de Riscos a que a empresa está sujeita e estabelecer o monitoramento dos mesmos com soluções tecnológicas que acompanhem, em tempo real, o que é dito sobre a empresa em diferentes canais, fornecendo alertas para respostas rápidas.

Treinamentos contínuos: simulações e workshops para treinar as equipes, garantindo que saibam como agir sob pressão e comunicar-se de forma clara, precisa e alinhada aos valores corporativos.

Investir em um sistema de prevenção e gestão de crises é uma estratégia para preservar o patrimônio intangível das organizações. Os casos recentes comprovam isso. A gestão de crises exige agilidade, transparência e a capacidade de tomar decisões rápidas e de forma estratégica. O tempo certo de resposta e a comunicação eficaz são essenciais para mitigar danos à reputação e garantir a recuperação financeira e de confiança, como exemplificado pelos casos do Itaú e do McDonald’s. A confiança dos investidores e do público é crucial e deve ser restaurada com ações concretas e comunicação clara.

Thais Andreoli

Thais Andreoli é líder da prática de Finanças & Corporativo do AND,ALL - Reputação e Influência. Com mais de 20 anos de experiência em comunicação focada em finanças, economia e negócios, a executiva já esteve à frente de contas importantes no segmento; já atuou na área de Relações com Investidores em um fundo de Venture Capital e trabalhou em veículos relevantes como Gazeta Mercantil, InvestNews, Estadão e especializados. Thais é formada em jornalismo com pós-graduação em Finanças e MBA em Mercado de Capitais.