De Itaú a Florença: narrativas, sentidos e a experiência bancária como construção humana

Palestra proferida em 21 de agosto de 2025, para executivos da AGL, do Banco Itaú.

Bom dia a todas e todos. É um prazer estar aqui com vocês, executivos de comunicação do Banco Itaú, para refletirmos juntos sobre aquilo que, muitas vezes, está por trás dos relatórios, das campanhas e dos indicadores: a narrativa que nos permite, todos os dias, fazer sentido deste mundo e convidar as pessoas a fazerem sentido conosco.

A metáfora do palimpsesto e a origem humana do banco

Quero começar com um pequeno exercício de imaginação. Se pegarmos a palavra Itaú e fizermos com ela um palimpsesto,  isto é, raspar suas camadas mais recentes para ver o que existe por baixo, vamos ver algo que nos conecta a uma história muito mais profunda.

Na superfície, Itaú é um banco contemporâneo, digital, global. Mas sob essa camada existe ita (pedra) + u (preta), uma referência do tupi àquilo que é sólido, ancestral, fundamento do mundo humano. Se raspamos mais uma camada, chegamos a Florença, ao século XIV, ao Banco Medici, ao surgimento da palavra “banca” como banca de câmbio em plena praça pública. 

O banco, portanto, não nasce como tecnologia financeira, mas como forma de relação. Como uma mesa onde histórias, mercadorias e confiança circulam.

O banco é, antes de tudo, narrativa.

A avalanche de informação e a escassez de sentido

Vivemos hoje num mundo saturado por dados, dashboards e automações. Estamos obesos de informação e famintos de significado.

Essa é a grande tensão do nosso tempo: temos tecnologia para comunicar em escala, mas perdemos algo essencial, o vínculo narrativo.

Como comunicadores, nossa questão não é “sobre o que falamos”, mas “como fazemos as pessoas sentirem que fazem parte de uma história”.

E aqui entra a antropologia das narrativas: todo grupo humano só se reconhece como grupo quando compartilha memórias, rituais e signos sensoriais.

O banco como lugar de experiência (não apenas de transação)

Se voltarmos às origens do banco, entendemos que ele era uma praça de confiança.

Hoje, quando pensamos no Itaú, muitas vezes falamos de “plataforma”, “aplicativo”, “inteligência artificial”. Tudo isso é importante, mas eu gostaria de inverter: qual é a sensação, o cheiro, o som, a imagem que as pessoas têm ao “entrar” no Itaú?

Toda experiência é sensorial.

A narrativa mais forte é aquela que gruda na pele, na memória, nos sentidos.

É por isso que as pessoas lembram do caderninho laranja na infância, do papel da agência com cheiro de tinta nova, da senha impressa na hora.

Esses são fragmentos sensoriais que operam como verdadeiros “marcadores de pertencimento”.

A narrativa como ritual corporativo

Em todas as sociedades, o ritual é o dispositivo que transforma uma ação comum em experiência com sentido.

Um saque de dinheiro é só um ato funcional. Mas numa certa agência, com uma certa iluminação, com uma saudação específica, com um símbolo laranja que remete a acolhimento… esse mesmo ato se torna um pequeno rito moderno.

As campanhas de final de ano, os jingles, os patrocínios culturais… nada disso é “comunicação externa” no sentido instrumental. Tudo isso são atos rituais que contam uma narrativa de identidade: quem somos nós, qual é o nosso lugar no mundo, por que nossa existência faz sentido.

E os rituais só funcionam quando há participação. A audiência não é espectadora — ela é coautora da narrativa.

Narrativas vivas: escuta, coautoria, experiências plurissensoriais

Chegamos a um ponto central: narrativas vivas não se produzem apenas com palavras, mas com escuta, afeto e abertura.

Quando o Itaú abre espaço para um jovem artista na Pinacoteca, apoia um projeto de leitura numa comunidade periférica, concede bolsas de estudo para comunicadores do 3º Setor, ele está dizendo: “Estamos aqui para escutar o mundo e recontá-lo junto com vocês”.

Quanto mais plurissensorial é a experiência, mais profunda é a narrativa.

É isso que a antropologia nos ensina: nós nos lembramos do cheiro antes do conceito.

Por isso, a comunicação do futuro e dos bancos talvez não seja apenas sobre “informar”, mas sobre ativar sentidos, gerar pequenas epifanias, produzir memória coletiva.

Florença hoje: a praça digital e a ética da proximidade

Se voltamos novamente ao início da nossa conversa e sobrepomos Itaú e Florença, vemos o seguinte:

Hoje a praça não é mais física. Ela se chama aplicativo, chat, feed, metaverso.

Mas a pergunta é a mesma dos banqueiros florentinos:

Como gerar confiança e pertencimento em um ambiente de mediação tecnológica?

A resposta passa por uma nova ética da proximidade narrativa:

• criar experiências com significado
• produzir rituais contemporâneos
• cultivar vínculos sensoriais mesmo nas interfaces digitais
• escutar e coautorizar o outro

Convite à ação

Quero encerrar com uma imagem.

Se pegássemos hoje o logotipo do Itaú e fizéssemos dele um palimpsesto, revelando as camadas escondidas, talvez encontraríamos não apenas a pedra preta, nem apenas a Florença medieval… mas rostos, vozes, pequenos gestos de confiança multiplicados ao longo de décadas.

A nossa missão, enquanto comunicadores, é justamente manter essas camadas vivas, permitindo que o banco continue sendo, no meio da avalanche de dados, um lugar de sentido.

Mais do que produzir mensagens, somos os guardiões das narrativas, cientistas de narrativas, que permitem às pessoas se reconhecerem no mundo.

As palestras de Paulo Nassar são pro bono

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