Conteúdo em Série: a conexão com a Geração Z

Muito se fala sobre a virada das marcas junto à Geração Z. Uma geração cronicamente online, que no Brasil passa em média nove horas por dia na internet, mas que ao mesmo tempo é cada vez mais crítica e deixa de acompanhar marcas que não atendam suas expectativas. Uma geração que demanda um olhar atento e abordagens certeiras, embora uma em cada quatro empresas não tenha estratégia dedicada a ela, segundo a pesquisa “Quais as dificuldades das empresas brasileiras com a Geração Z?”, realizada pelo InstitutoZ em parceria com o MMA Latam.

Diante desse contexto, nos questionamos: qual caminho é mais viável e interessante para os jovens e para as marcas? Qualquer marca consegue se conectar com as novas gerações? Essa conexão pode ser legítima independente do segmento de atuação de uma marca? Será que os jovens estariam abertos a conversas menos óbvias no contexto digital? É possível despertar atenção e interesse nessa geração abordando qualquer assunto? De que maneira?

Pois bem: a última edição da Ad Age publicou um artigo muito interessante para o contexto da comunicação como um todo. “Brands turn to social series as influencer engagement drops” (“Marcas se voltam a séries conforme cai o engajamento dos influenciadores” em tradução livre do inglês) traz uma análise sobre como marcas estão adaptando suas estratégias diante da queda no engajamento tradicional com influenciadores. Os formatos mais “clássicos” (sim, já existe isso), como “Get ready with me”, já não geram mais o mesmo nível de atenção e engajamento junto aos públicos. Além disso, outro estudo da Talkwalker mostrou que atitudes de busca excessiva por viralização têm sido vistas negativamente pelo público mais jovem.

Em resposta a esse cenário, muitas marcas estão migrando seus esforços para séries sociais: projetos com narrativa contínua, estilo episódico e maior potencial de fidelização. Esse formato gera oportunidades para se conectar com o público de forma mais profunda e duradoura, especialmente em tempos de excessos de estímulos, conteúdos e fadiga dos espectadores. Essa estratégia se alinha às recentes declarações de executivos da Meta e do TikTok, que tratam a retenção e o compartilhamento como principais metas a serem perseguidas pelas marcas. Ou seja: trata-se cada vez menos de alcançar as pessoas nos feeds e mais de reter e trabalhar o poder de recomendação sobre tudo que é gerado pela marca.

Nos últimos anos, aprendemos que apostar em uma comunicação mais próxima, humana e conectada com o que realmente importa para as pessoas. Isso tem se refletido em uma visão de comunicação digital com projetos que vão além da publicidade tradicional, mergulhando em narrativas que, sim, posicionam a empresa, mas que também emocionam, informam e criam vínculos reais com o público – especialmente com a geração Z, que busca autenticidade, relevância e propósito nas histórias que consome.

Colocando isso em prática, reunimos aqui três aprendizados que buscamos seguir e entendemos como centrais para a construção de bons resultados junto ao público jovem:

• Relevância do conteúdo com craft da publicidade: buscar formatos nativos e abordagem humanizada não é sinônimo de abrir mão do cuidado nas produções. Episódios lineares, com identidade visual e códigos da marca, podem e devem dividir espaço com interações genuínas, bastidores e conteúdos complementares, em um equilíbrio de materiais produzidos pela marca, trabalhando informação e entretenimento em seus canais proprietários, com uma visão autêntica e maior liberdade para criadores de conteúdos parceiros se expressarem em seus próprios canais em conteúdos feitos para marca.
• Cocriação como ferramenta: muito se fala em dar a liberdade para criadores de conteúdo usarem seus formatos proprietários na hora de criar conteúdos para marca. Mas apenas isso não basta. Conteúdos mais produzidos e roteirizados também podem contar com a visão e sensibilidade de creators e influenciadores que se relacionam com uma marca. Para isso, além de priorizar um relacionamento próximo, parcerias duradouras e muitos momentos de troca durante o processo, as marcas podem se colocar como um ecossistema cocriativo que cria projetos integrados unindo diferentes disciplinas, que une formatos, narrativas e comunidades de forma mais orgânica e fluida.
• Narrativa contextualizada: o primeiro passo para se conectar com a Geração Z é despertar interesse pelo que sua marca faz. E um grande aprendizado que vivemos na pele foi entender que, mais que ajustar o tom e o formato, o ângulo que trazemos para a conversa é fundamental. A forma com que essa geração se relaciona com sua marca tende a ser muito diferente em relação às demais faixas etárias, então expandir a visão de porquê esse público pode se interessar por sua marca, produto ou serviço pode ser um exercício surpreendente. Ainda, é preciso entender que abordagens muito amplas e pautas coletivas têm mais impacto nas gerações anteriores. Para a geração Z, o foco está no agora, no tangível e no poder da conexão através da autenticidade. No mundo que está sendo construído a partir de agora e menos no que nos trouxe até aqui. Por isso, buscar cruzar pautas estratégicas para essa geração com verdades e informações sobre a atuação da empresa é fundamental para criar um contexto de conversa e conexão que transcenda a mensagem de marca, em si.

Acumulamos esses aprendizados e experiências com séries que duram e duraram uma, duas ou até três temporadas, mas com uma coisa em comum: experimentação e consistência, além de um ecossistema pronto para se adaptar a essa nova realidade. Novos KPIs de marca com maior profundidade analítica, mais integração entre velhos e novos formatos de trabalho e mais planejamento para colocar em prática uma estratégia de conteúdo cada vez mais complexa e multifacetada. Não há garantia de sucesso, mas vai ter like e muita conversa!

Eduardo Barreto

Eduardo Barreto é diretor executivo de Estratégia e Dados da W3haus. Especialista em branding, comunicação digital, estratégia e business intelligence, atua com foco em insights que conectam pessoas, marcas e comunidades.Jurado de premiações como Effie Aweards e do Perifa Lions, realizou palestras sobre o tema em eventos como World Creativity Day e Maximidia.

Gustavo Ferro

Gustavo Ferro é Gerente na Petrobras, com mais de 25 anos de experiência em branding, comunicação e marketing no setor de Óleo & Gás. Ao longo de sua trajetória, ocupou diversas posições de liderança no Sistema Petrobras, sendo atualmente o titular da Gerência de Comunicação Digital, área responsável pela estratégia e presença digital da marca no Brasil e no exterior.