Conexões transformam

A capacidade humana de se conectar e dialogar transformou a sociedade humana ao longo dos séculos, mas não foi uma evolução linear. De tempos em tempos ocorrem saltos vertiginosos no que diz respeito às tecnologias de comunicação e seus efeitos no comportamento humano. Atualmente, nesta segunda década do século XXI, em um mundo transformado pela pandemia da Covid-19, por uma guerra que abala as cadeias globais de valor, e, de forma mais intensa neste ano de 2023, pelas poderosas e assustadoras possibilidades que a inteligência artificial (IA) tem se apresentado ao público geral, vivemos um momento assim, único.

A chegada da world wide web em 1990 e sua vertiginosa expansão nos tornou seres conectados 24 horas por dia, sete dias por semana. Desligamos apenas quando – literalmente – a internet cai. No restante do tempo sabemos instantaneamente o que está acontecendo no mundo pelas diversas telas que nos cercam. Essa hiperconexão permeia, para o bem e para o mal, nossas relações pessoais e profissionais. As empresas e instituições, como partes relevantes e presentes na sociedade, também estão imbuídas nessa hiperconectividade e nesse diálogo permanente com os públicos – afinal, desde a consolidação das redes sociais e das mídias proprietárias das marcas, toda empresa é também uma “empresa de mídia”.

Isso traz uma mudança de perspectiva importante: as organizações tornam-se agentes fundamentais para a criação de valores na sociedade. E quanto mais conectados estamos, mais relevante mostra-se o papel desempenhado pelas comunicadoras e comunicadores corporativos, quando alinhados com a criação de riqueza e com o desenvolvimento voltado para o bem-estar social.

A capacidade de promover o diálogo constante entre os diversos públicos das empresas e instituições que representam, tendo como guias a ética, a inovação, a pluralidade e o humanismo, faz das comunicadoras e comunicadores pessoas fundamentais na elaboração, promoção e difusão das visões estratégicas dessas organizações. Uma missão singular, que necessita cada vez mais de profissionais preparados para lidar com a gestão do ideário da organização, de grandes orçamentos e equipes multidisciplinares.

Orçamento supera R$ 30 bilhões

Pesquisa exclusiva realizada pela Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial) constatou um orçamento de R$ 30,2 milhões destinados às atividades de comunicação empresarial em empresas com faturamento anual bruto acima de R$ 300 milhões em 2022. Um crescimento de cerca de 6% acima da média do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro no mesmo ano, que ficou em 2,9%. Esse resultado sugere a importância crescente e a complexidade do mercado de comunicação empresarial. Que não sejamos ingênuos: os desafios serão cada vez maiores e somente habilidades sólidas de gestão serão capazes de prover os comunicadores com conhecimentos sólidos para participar como protagonistas das transformações organizacionais.

A geração contemporânea de gestores-comunicadores terá de lidar, cada vez mais, com desafios múltiplos, que começam por um conhecimento profundo das disciplinas e da linguagem da administração, das “planilhas” da alta gerência e do C-Level. Passa também por uma liderança responsável, capaz de construir, dentro de suas equipes – e de influenciar a cultura organizacional como um todo –, ambientes seguros, acolhedores, que lidem com a diversidade de perfis das equipes atuais. E que, ao final, possibilite a essas equipes darem mais resultados – já não são novidades estudos como os de Donald Winnicott, que demonstram o impacto negativo, sobre o ambiente corporativo, dos falsos selfies, indivíduos que criam e protagonizam personas no cotidiano do trabalho para atender às expectativas acerca de seu desempenho em detrimento de verdadeiros engajamento e pertencimento. Em suma, o gestor-comunicador terá de unir gestão de pessoas e comunicação à capacidade de gerenciar valores financeiros como os apontados pela pesquisa.

A união desses talentos necessita de treino e estudo. Com esse intuito, a Escola Aberje de Comunicação firmou no ano passado uma parceria com a FGV (Fundação Getulio Vargas) para a oferta do MBA em Gestão da Comunicação Empresarial. O MBA tem preparado, desde 2011, os comunicadores para atuar em posições de liderança que necessitam, além das habilidades já levantadas, de atualização tecnológica e aprimoramento no conhecimento sobre as novas tendências em comunicação.

A falta de gestores com essas habilidades, por outro lado, tem se refletido em fenômenos como o da “demissão silenciosa”. Nela, os funcionários realizam exatamente o que está no contrato de trabalho. Apenas as tarefas e o horário estipulados no contrato são cumpridos. Muitas vezes, uma forma de reação a ambientes profissionais em que não se sentem engajados ou que são tóxicos. A prática é levada a cabo sobretudo pela Geração Z – os nascidos entre 1995 e 2010 –, que enxerga no trabalho apenas uma das diferentes possibilidades de realização na vida. Nesse cenário, o gestor-comunicador tem a oportunidade de fazer a diferença ao unir habilidades de gestão em comunicação e liderança responsável.

Atualmente, essas duas características estão entre as cinco tendências globais mais trabalhadas pelas empresas, segundo o relatório Approaching the Future: trends in reputation and intangible asset management (“Aproximando-se do Futuro: tendências em gestão de reputação e ativos intangíveis”), publicado em outubro de 2022. Produzida anualmente pelo Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, pela CANVAS Estrategias Sostenibles e pela Global Alliance for Public Relations and Communication Management, a pesquisa identifica 16 tendências globais que têm impactado a agenda de negócios e sobretudo o trabalho das equipes de comunicação. Liderança Responsável e Gestão de Comunicação ficaram respectivamente em 4º e 5º lugares, logo após Propósito Corporativo, Digitalização e Diversidade, Equidade e Inclusão.

Comunicar-se estrategicamente não é mais uma opção

Os gestores-comunicadores serão fundamentais para construir essas novas narrativas, que incluem a integração entre os valores pessoais das equipes e da empresa; também caberá a eles o envolvimento essencial da comunicação nas estratégias de negócios e o desenho do planejamento do diálogo e relacionamento com os públicos. Comunicar-se estrategicamente não é uma opção, mas imperativo para a sustentabilidade das empresas nos médio e longo prazos. De um lado, gestoras de investimento avaliam cada vez mais aspectos sociais, ambientais e de governança das empresas – a pauta ESG não é modismo; de outro, cidadãos e consumidores cobram mais equidade, diversidade e inclusão e posicionamento em temas caros à sociedade. De dentro, equipes que cada vez mais cobram uma conexão entre o discurso do propósito e a ação no mundo real. Tudo isso conectado em uma rede imbricada, que gera milhões de informações novas a cada segundo, uma avalanche que necessita um trabalho paciente, sereno e consciente dos comunicadores.

Saber mensurar as informações, analisá-las, fazer curadoria, monitorar a desinformação em suas dimensões de texto, imagem e áudio, para então posicionar suas organizações perante a sociedade, traduzir e transmitir as mensagens de forma responsável, liderando esse processo de transformação das empresas e instituições, será o papel do gestor-comunicador. A hora é agora. Mãos à obra!

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).

Hamilton dos Santos

Jornalista, mestre e doutor em Filosofia, ambos pela Universidade de São Paulo (USP). Também é formado em Administração de Empresas pela Stanford Global Business School. Tem experiência em diversas redações dos principais veículos de comunicação do Brasil e como diretor de Recursos Humanos da Editora Abril, onde trabalhou por 20 anos. Atualmente é diretor executivo da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, representa a instituição na Global Alliance For Public Relations and Communication Management e é membro da Page Society, do Conselho da Poiésis e um dos líderes do movimento “Tem Mais Gente Lendo”.