04 de março de 2024

Comunicadores sob pressão

A sociedade não espera que as empresas sejam perfeitas, mas que assumam sua responsabilidade e ajam com transparência

Publicado originalmente no O Globo, em 22 de fevereiro de 2024

No final de 2023, chuvas torrenciais deixaram mais de 1 milhão de paulistanos sem energia elétrica. O tom das cobranças pelo restabelecimento do serviço subiu rapidamente, impondo dois enormes desafios aos gestores públicos e à empresa concessionária: um operacional, o outro de comunicação. Enquanto corriam para recompor a rede elétrica devastada, também tiveram de buscar o discurso correto para um tipo de crise que promete se tornar frequente.

Até hoje, clima e meio ambiente compunham apenas o pano de fundo contra o qual se desenrolavam as atividades da maioria das empresas e organizações. Agora, não importa o setor de atividade, são fatores que devem ser levados em conta no planejamento estratégico e no planejamento de comunicação. O mesmo vale para demografia, energia, transporte, tecnologia e geopolítica. Em todas essas dimensões, o que parecia sólido está em transição. A comunicação corporativa que não souber compreender esse fluxo será um risco não apenas de reputação, mas para os próprios negócios e seus clientes. A comunicação adaptada à transição construirá pontes estáveis, porém flexíveis, para levar de uma margem a outra.

Ao lidar com questões ambientais, a comunicação transparente age como um escudo, gerenciando riscos de reputação e demonstrando um compromisso com a melhoria contínua. Além das fronteiras organizacionais, a comunicação corporativa pode facilitar o diálogo com consumidores, fornecedores e governos — até em escala global. Empresas podem usar suas plataformas de comunicação para contribuir com insights, compartilhar melhores práticas e advogar por políticas que acelerem a transição para uma economia neutra em carbono.

Uma comunicação inadequada prejudica a compreensão das partes interessadas, mina a confiança e prejudica a compreensão coletiva dos desafios presentes. Alegações enganosas sobre iniciativas de sustentabilidade, conhecidas pela expressão em inglês greenwashing, prejudicam a credibilidade da organização e contribuem para o ceticismo em relação ao papel central das empresas. A recusa em assumir a responsabilidade num desastre pode agravar desafios ou controvérsias, criando obstáculos para que a organização seja vista como colaboradora genuína na transição. A sociedade não espera que as empresas sejam perfeitas, mas que assumam sua responsabilidade e ajam com transparência e rapidez.

É imprescindível compreender que, em transições, o movimento é o que permite cruzar a ponte. Não sabemos quão longa será a travessia, nem o que exatamente encontraremos no destino. Mas as empresas podem deixar claro como pretendem chegar ao outro lado se construírem sua comunicação com solidez de valores, transparência, responsabilidade e disponibilidade para ouvir e aprender.

Orientada por princípios éticos e humanistas, a comunicação torna-se o verdadeiro veículo da transição. Só ela é capaz de assegurar o entendimento de todas as partes envolvidas, ampliar o alcance de novas ideias e potencializar os papéis que podem ser desempenhados pelo setor empresarial — inclusive o de liderança. Uma comunicação organizacional eficaz, responsável e republicana, fomentando senso de responsabilidade compartilhada e criando confiança mútua. À medida que as organizações navegam por esse caminho intrincado, a qualidade de sua comunicação determinará se atuam como aceleradores ou obstáculos na jornada coletiva em direção ao futuro.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

Hamilton dos Santos

Jornalista, mestre e doutor em Filosofia, ambos pela Universidade de São Paulo (USP). Também é formado em Administração de Empresas pela Stanford Global Business School. Tem experiência em diversas redações dos principais veículos de comunicação do Brasil e como diretor de Recursos Humanos da Editora Abril, onde trabalhou por 20 anos. Atualmente é diretor executivo da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, representa a instituição na Global Alliance For Public Relations and Communication Management e é membro da Page Society, do Conselho da Poiésis e um dos líderes do movimento “Tem Mais Gente Lendo”.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).

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