Comunicação e Liderança no coração das Megatrends

Nos tempos atuais, as organizações enfrentam uma série de desafios monumentais, muitos dos quais estão relacionados às megatrends que moldam nossa sociedade, economia e meio ambiente. Questões como desigualdade social, transformação digital, mudanças climáticas, ética e responsabilidade social estão no centro das atenções. E, nesse cenário complexo e dinâmico, a comunicação e a liderança desempenham papéis cruciais para a conquista e manutenção da legitimidade, que é o pilar da licença social para operar das empresas (LSO).

As Megatrends e seus Impactos

As megatrends representam tendências de médio e longo prazos que têm o potencial de transformar profundamente a nossa sociedade e o nosso mundo. Entre essas megatrends, podemos citar: 1) As mudanças Climáticas: O aumento das temperaturas globais e seus efeitos catastróficos exigem que as empresas adotem práticas sustentáveis e mitigação de impactos ambientais; 2) A Transformação Digital: A digitalização está mudando a forma como fazemos negócios e vivemos, exigindo inovação constante e adaptação às novas tecnologias; 3) A Desigualdade Social: A crescente disparidade de renda e acesso a oportunidades coloca pressão sobre as empresas para adotarem políticas de inclusão e responsabilidade social; 4) A Ética e Responsabilidade Social: A sociedade está cada vez mais atenta às práticas éticas e responsáveis das empresas, exigindo transparência e comprometimento com valores morais, além de conformidade legal, financeira e comercial.

A Importância da Comunicação

No contexto das megatrends, a comunicação desempenha um papel fundamental. Ela é o processo representacional que permite às organizações se relacionarem com a sociedade, com os mercados e seus diversos públicos e transmitirem suas identidades, suas ações, seus valores e seus compromissos. A comunicação eficaz envolve:
1) Transparência: As empresas devem comunicar abertamente sobre suas práticas, desafios e metas, especialmente em áreas críticas, como sustentabilidade e responsabilidade social;
2) Engajamento: É essencial envolver os públicos relevantes, ouvindo suas preocupações e contribuições. O diálogo aberto promove a compreensão mútua;
3) Educação: A comunicação pode ser usada para sensibilizar e capacitar tanto os públicos internos quanto os externos sobre questões complexas, como mudanças climáticas, desigualdade social e decisões empresariais que potencialmente impactem a vida das pessoas;
4) Adaptação: As organizações devem ser ágeis na adaptação à evolução das megatrends, o que requer comunicação eficaz para alinhar todos os membros da equipe e partes interessadas.

O Papel da Liderança

No entanto, a comunicação eficaz não pode existir sem uma liderança comprometida e capacitada. Líderes como Bill Gates, Tim Cook, Larry Fink, Yvon Chouinard e Craig Mathews têm demonstrado como a liderança pode ser uma força positiva na conquista e manutenção da legitimidade. Como exemplificamos a seguir:

Bill Gates: A Fundação Bill e Melinda Gates têm usado a comunicação estratégica para sensibilizar o público sobre questões de saúde global e educação, demonstrando que líderes podem ser agentes de mudança em causas importantes;

Tim Cook: O CEO da Apple tem se destacado por sua abordagem discreta, mas eficaz, em questões de sustentabilidade e direitos humanos, mostrando como a liderança pode equilibrar os interesses da empresa com as preocupações da sociedade;

Larry Fink: O CEO da BlackRock tem pressionado por maior responsabilidade corporativa e sustentabilidade, enfatizando a importância da comunicação transparente sobre práticas ambientais, sociais e de governança (ESG);

Yvon Chouinard: O fundador da Patagônia tem colocado a responsabilidade ambiental no centro dos negócios da empresa, usando a comunicação para inspirar outras empresas a seguir o mesmo caminho;

Craig Mathews: O co-fundador da Blue Ribbon Flies usa a comunicação para conscientizar sobre a importância da conservação de rios e habitats, demonstrando como os líderes podem ser defensores de questões ambientais.

A Busca por Legitimidade

Em última análise, a busca por legitimidade é uma tarefa complexa e contínua. Envolve não apenas conformidade legal, mas também aderência a princípios éticos e valores compartilhados pela sociedade. As empresas precisam reconhecer que agora operam no paradigma “Business para a Sociedade” (B to S), onde a comunicação e a liderança desempenham um papel central.

Nos desenhos de políticas, planejamentos e ações das organizações, a comunicação, principalmente em sua vertente interna, deve ser vista como uma disciplina estratégica que sensibiliza e capacita a alta direção (C-Level) para compreender e abraçar as megatrends, dialogando com transparência, ética e responsabilidade. Somente dessa forma, as organizações podem conquistar e manter a legitimidade como pilar fundamental da licença social para operar (LSO), evitando a perda da confiança e da reputação que vimos em exemplos recentes de empresas que não souberam representar de maneira adequada os desejos e os temores da sociedade contemporânea. A liderança que entende o valor da comunicação é a chave para o sucesso nesse cenário desafiador das megatrends.

*Texto produzido para a aula de encerramento do Curso Avançado de Comunicação Interna, da Escola Aberje de Comunicação, em 09 de dezembro de 2023.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).