Como gerar narrativas consistentes em tempos de omnichannel

Enquanto até o início do ano 2000 o profissional da comunicação era visto como onipotente dentro das agências e organizações, no início do ano 2010 as redes sociais anunciavam uma virada de chave importante, que transformou as pessoas em veículos e revolucionou a forma de se relacionar.

No lugar da onipotência do criativo, ou do mídia, por exemplo, uma avalanche de plataformas chegou em diferentes mídias e, especialmente, com uma diversidade de possibilidades de narrativas nunca antes imaginada e nem vista.

As campanhas gigantes, na mensagem e no orçamento, veiculadas exclusivamente na TV, passaram a ser desdobradas para outros canais como as redes sociais, a exemplo do Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat e Tik Tok, o streaming, como YouTube, Netflix, Spotify e Amazon Prime Video, por exemplo. Vemos agora inclusive um movimento de publicidade nas TVs conectadas e dispositivos inteligentes, com crescimento da retail media, em veículos como o Mídia Banco24Horas, um veículo inserido dentro do ponto de venda.

Seguindo essa linha do tempo, a autoridade de marca passa a ser comunicada e reforçada por meio das vozes dos influenciadores digitais e content creators. A criatividade ganha espaço e a imagem se fortalece na lembrança dos usuários, clientes e consumidores, que passam a esperar – e até exigir – narrativas que conversem com suas culturas, condições, escolhas e estilos de vida, e posicionamentos contundentes com as mensagens-chave das campanhas. Cada canal exigirá uma plasticidade da mensagem customizada de acordo com o contexto. Afinal, já dizia Doug Floyd: “Não há harmonia quando todos cantam a mesma nota”.

E esse é o ponto de virada para muitas marcas. Afinal, para contar para todo mundo quem elas são, precisam, antes, contar para seus diferentes públicos internos por quê existem, para onde estão indo e aonde querem chegar. Por meio de uma comunicação genuína, as empresas então convocam colaboradores, prestadores de serviços, fornecedores e parceiros, a fazerem parte da intimidade de seu ecossistema, compartilhando valores, propósito, missão, visão e DNA, além de abrirem espaço para escuta ativa a fim de entenderem quem são seus públicos internos e o que pensam sobre a empresa e a marca para as quais trabalham.

Com o trabalho bem-feito da porta para dentro, é hora de bater asas e voar para o omnichannel. Um contexto que demanda lição de casa: entender os públicos externos que estão nos diferentes canais, nas diversas plataformas, ouvindo e seguindo os mais diferentes influenciadores e creators. Agora é hora de escutá-los e, para isso, não bastam as pesquisas. É preciso arriscar. É levar propósito, essência e objetivo de campanha por meio de uma única narrativa contada com linguagens e elementos diferentes pelos muitos mais de quatro cantos da omnicanalidade.

O resultado é visibilidade, conexão com o cliente, credibilidade, confiança e pertencimento – e é aqui, que a marca pode dizer que conquistou admiradores, os tais “lovers”, que, para além de comprar o serviço ou produto, compram a ideia, tornam-se embaixadores em suas pequenas, médias e/ou grandes comunidades digitais, compartilhando e influenciando novos e potenciais clientes, seguidores e admiradores.

A partir do momento em que a marca conquista cada vez mais espaço dentro e fora de casa, a exposição no mundo digital a torna vulnerável. E é aí que a consistência é entendida como premissa.

Muda o mundo, muda a forma de fazer comunicação, muda o modo de se relacionar e muda, até mesmo, o foco de negócio da marca. Mas a essência não muda, porque ela nasce a partir do momento em que uma marca passa a existir ainda no campo da ideia de seu criador. E é por respeito à essência que missão, visão, valores e propósito precisam estar alinhados dentro e fora da companhia, independentemente da quantidade de vezes que são alterados e transformados ao longo da jornada de vida da marca, e que precisam ser comunicados de forma real e consistente considerando, também, as mais diversas mudanças na sociedade.

Para fazer tudo isso acontecer, é preciso paixão por pessoas e por comunicação, além de habilidade em adaptação.