Como a reputação é avaliada na era digital?

Isabela Pimentel e Dario Menezes

Quando falamos em redes sociais, cada vez mais a reputação da empresa é também associada à sua presença e ao seu posicionamento no universo digital. Quando um cliente está, por exemplo, procurando um hotel para passar suas férias, ele imediatamente vai à página do local no Facebook e confere as avaliações e recomendações. Ou seja, as redes sociais e os sistemas de recomendação afetam tanto a imagem quanto a reputação das empresas nos dias de hoje.

Por mais que a empresa tenha uma única e indivisível reputação (não vamos pensar em reputação on e offline como coisas distintas), atualmente, a presença digital tem um peso muito maior na imagem que o cliente vai formar em sua mente sobre a empresa. Concorda? Veja como funcionam os sistemas de reputação do Reclame Aqui e Mercado Livre.

Vamos ver algumas formas de como a reputação digital pode ser avaliada:

1. Facebook/ Instagram: número de comentários negativos, tempo de resposta, avalições de clientes, se o mural é aberto ou fechado, se os comentários são apagados;
2. Sites de defesa do consumidor (exemplo: Reclame Aqui e Proteste): número de avaliações positivas e negativas, frequência de reclamações, taxa de resposta, taxa de solução (o caso foi resolvido? O cliente afirma que voltaria a fazer negócio?) e o tempo de resposta.
3. Site institucional: comentários nas notícias, taxa de respostas e taxa de atendimento via fale conosco.
4. Avaliação qualitativa do que é expresso pelos stakeholders nas mídias digitais (sugestões, elogios, reclamações)
5. Nuvem de palavras para analisar as principais palavras e conceitos que rondam a marca da organização.

Os 4Fs do marketing digital

Em seu livro Marketing 4.0 Kotler fala nos impactos que as recomendações de fãs, familiares, amigos e seguidores tem na decisão de compra ou não de um produto. Nesse cenário, não basta a marca dizer que é x ou y, ela precisa ser percebida como tal, pois as recomendações se darão com base em avaliações de pessoas reais que tem perfis ativos em redes sociais.

Além desse sistema de recomendações, Kotler fala em outros 4Fs para o marketing digital:

1. Fluxo
2. Feedback
3. Fidelização
4. Funcionalidade

Como as redes sociais influenciam o processo de decisão dos clientes?

O cliente não irá encarar as marcas apenas pelo conteúdo que ela posta em sua linha do tempo, mas também pelo jeito como responde ao cliente, tempo de resposta, se a empresa sabe ouvir feedbacks e investe em estratégias de fidelização, dentre outros fatores.

Em geral, são cinco os passos dados pelos clientes para avaliar uma empresa:

1. Consulta em buscadores (Google e Bing);
2. Avaliação das redes sociais;
3. Avaliação de canais de reclamações (coluna de defesa do consumidor de um jornal, por exemplo);
4. Avaliação de sites especializado em reclamações (Reclame Aqui e Proteste);
5. Tempo de resposta nos canais online (aba Fale Conosco do site, por exemplo);
6. Consulta ao CNPJ (para verificar se a empresa é registrada ou não)
7. Consulta no site Registro.br 

Esperamos que esse post ajude a você a gerenciar de forma mais  apropriada a sua reputação. Dúvidas? Escreva nos comentários.

Isabela Pimentel é especialista em mídias digitais e professora da FGV e ESPM

Dario Menezes é professor da FGV e da ESPM e Diretor Executivo do GroupCaliber, consultoria empresarial focada em gestão da marca e da reputação (www.groupcaliber.com.br)