A comunicação e o valor econômico da reputação

Publicado originalmente na revista Valor Setorial Comunicação Corporativa

Está em curso uma transformação silenciosa na maneira como pessoas e organizações são avaliadas. A reputação, antes mais associada ao reconhecimento espontâneo e às virtudes da convivência, algo que se sedimentava naturalmente no correr dos dias e do hábito, vem se tornando uma forma de contabilidade medida em rankings, notas, grades, indicadores de confiança e índices de engajamento e popularidade. Essa passagem da estima à métrica diz menos sobre vaidade e mais sobre uma reconfiguração ampla: um entrelaçamento crescente e decisivo entre moralidade e economia, na qual a tensão entre “ser” e “parecer” é ainda mais complexa do que sempre foi.

Historicamente, a reputação era tratada como um sentimento moral, como o desejo de ser bem-visto por aqueles cuja opinião importa. O filósofo escocês David Hume, por exemplo, a via como uma paixão social, indispensável à justiça e à cooperação. Para ele, ao buscarmos a boa fama, somos impelidos a nos comportar virtuosamente. Já no mundo contemporâneo, reputação se traduz em termos de saldo e performance. Passamos a falar em capital reputacional, risco reputacional, retorno reputacional, dividendo reputacional. Essa linguagem contábil, ao mesmo tempo que torna o conceito operacional, pode empobrecer sua textura afetiva: o juízo se converte em pontuação, a confiança vira índice.

Esse empobrecimento aponta para o risco de esquecermos que, no final das contas, a reputação é um sentimento e como tal jamais opera no terreno do falso e do verdadeiro, muito menos do certo ou do errado. Ou seja: índices, métricas e rankings podem quantificar e qualificar um sentimento, uma percepção, mas dificilmente têm o poder de alterar a sua natureza. Ora, as opiniões alheias, isto é, aquilo que sentem e dizem a nosso respeito e a respeito das nossas organizações, formam de fato um saldo, mas é bom não esquecer que um saldo pode ser tanto positivo quanto negativo.

No contexto dessa nova contabilidade, a comunicação funciona como uma espécie de infraestrutura moral. É por meio dela que valores são tornados legíveis, que condutas ganham sentido público e que expectativas se estabilizam. Mas a reputação, além de expressar um juízo coletivo, também cumpre uma função econômica: ela reduz assimetrias de informação e custos de transação, permitindo que a confiança opere mesmo entre partes que não se conhecem inteiramente. É esse poder de simplificar a incerteza que torna a reputação um ativo e a comunicação o meio pelo qual esse ativo é produzido e mantido.

A própria comunicação, contudo, enfrenta um dilema. A pressão por resultados mensuráveis e a escassez de recursos empurram as equipes para uma lógica de visibilidade imediata. O tempo da escuta e da elaboração cede espaço à necessidade de estar presente, responder rápido, gerar engajamento. O risco é que a reputação se torne performática: resultado de estratégias de aparição, não de coerência e consistência – os dois elementos-chave para gerar aquilo que se convencionou chamar de colchão reputacional, um excedente que ajuda as organizações e os indivíduos a atravessar com mais resiliência crises morais e de imagem.

Pesquisas recentes apontam com clareza que a comunicação corporativa nunca foi tão estratégica para a governança e para a reputação das empresas. Ao mesmo tempo, essas mesmas empresas que reconhecem a primazia da boa reputação como garantia do sucesso do negócio operam cada vez mais com equipes reduzidas e orçamentos em queda. O paradoxo pode ser apenas circunstancial, reflexo de ajustes financeiros e da persistente instabilidade da nossa economia; mas também pode sinalizar algo mais profundo: o encurtamento do tempo e dos meios necessários para construir confiança em sentido pleno. A reputação, nesse cenário, tende a deixar de ser consequência da coerência para se tornar antecipação calculada de julgamentos.

Em meio a esse dilema da comunicação corporativa, é possível observar, também, o surgimento de um mercado reputacional. Consultorias, certificadoras, plataformas digitais e algoritmos especializados produzem e distribuem sinais de credibilidade. A promessa é clara: reduzir incerteza, padronizar critérios, transformar julgamentos subjetivos em informação comparável. Mas esse processo também desloca o centro do julgamento: o que era experiência interpretativa passa a ser mediado por indicadores que pretendem objetividade. A reputação, nesse sentido, torna-se cada vez mais dependente da credibilidade dos instrumentos que a medem e dos valores implícitos em seus critérios. A promessa de neutralidade técnica mascara o fato de que toda reputação é, em alguma medida, uma disputa moral sobre o que deve ser reconhecido como valioso.

Ao mesmo tempo, a reputação pode ser vista como um modo de governança. Ela orienta comportamentos não pela imposição de regras, mas pela expectativa de julgamento público. Empresas e lideranças que compreendem essa dimensão tratam da comunicação para a boa reputação não como instrumentos de autopromoção, mas como parte de uma política de legitimidade. Nesses casos, governar pela reputação não é buscar aprovação, mas sustentar coerência entre discurso e prática. A confiança, afinal, nasce menos da ausência de erro do que da capacidade de aprender e responder com transparência.

O valor econômico da reputação decorre justamente desse duplo papel: ela organiza a confiança e define o que uma sociedade considera legítimo. Mas, ao converter julgamentos em métricas, o campo da reputação passou a oscilar entre a subjetividade dos afetos e a objetividade dos indicadores. Nessa oscilação, a comunicação tornou-se peça de governança e local de uma tensão permanente. Sustentar coerência, traduzir valores e administrar expectativas são tarefas que se expandem à medida que os meios se reduzem.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP e pesquisados no campo da interface entre Comunicação e Antropologia. Docente de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP) desde 2006, onde ministra, juntamento com o Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias, a disciplina stricto sensu “Memórias Rituais, Narrativas da Experiência”. Pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).

Hamilton dos Santos

Jornalista, mestre e doutor em Filosofia, ambos pela Universidade de São Paulo (USP). Também é formado em Administração de Empresas pela Stanford Global Business School. Tem experiência em diversas redações dos principais veículos de comunicação do Brasil e como diretor de Recursos Humanos da Editora Abril, onde trabalhou por 20 anos. Atualmente é diretor executivo da Aberje – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, representa a instituição na Global Alliance For Public Relations and Communication Management e é membro da Page Society, do Conselho da Poiésis e um dos líderes do movimento “Tem Mais Gente Lendo”.