A área de comunicação como uma área de artes

Toda área de comunicação corporativa deveria ser uma área de artes. Pensar diferente disso é condenar a comunicação a ser apenas um apêndice administrativo, reduzida a protocolos e relatórios. A empresa, vista apenas como um mundo fechado sobre si mesma, voltada unicamente a resultados e métricas, não consegue engajar pessoas que, do lado de fora, respiram beleza, humor, entretenimento e leveza — valores que Ítalo Calvino lembrava como indispensáveis em sua defesa da leveza e da imaginação, em “Seis propostas para o próximo milênio” que ele deveria apresentar, no ano acadêmico 1985-1986, na Universidade de Harvard.

A comunicação, nesse sentido, pode ser duas coisas: uma arquitetura de experiências ou uma commoditie. O comunicador que se vê como arquiteto de experiências pensa nos sentidos como elementos narrativos. Ele cria singularidade em cada projeto, encanta, faz pensar, provoca. Sua mensagem não apenas atinge o público, mas deixa rastro. É comunicação como obra de arte: algo que vibra quando encontra o outro.

Já a comunicação commoditie segue outro caminho: produção padronizada e repetitiva, conteúdo genérico, de prateleira. Cumpre função, mas não emociona. Atinge o público, mas não permanece. É comunicação como protocolo, mensagem que se perde no ruído.

É aqui que entra a dimensão do sentir. Porque só quando a comunicação desperta os sentidos ela se transforma em experiência. E foi em duas situações muito concretas, longe das salas de reunião, que percebi isso com mais intensidade.

A escultura e a casa

Experiências artísticas e culturais têm o poder de revelar aquilo que a comunicação sozinha não alcança. Foi em Chicago, numa manhã fria, que me vi diante da escultura de Anish Kapoor, a Cloud Gate ou simplesmente “The Bean”, como todos a chamam. No coração do Millennium Park, quase cem toneladas de aço inoxidável refletiam a cidade, o céu e as pessoas como um espelho líquido. Cada passo era um novo quadro. Cada olhar, um reflexo mutante. Não havia ângulo definitivo, não existia fotografia capaz de capturar sua essência. Aproximar-se dela era como respirar junto com a própria cidade. Foi nesse instante que percebi: experiências verdadeiras não apenas informam, elas atravessam. Elas fazem sentir.

Essa percepção também me acompanhou ao visitar a Casa Azul, no México, onde viveu Frida Kahlo. O azul vibrante das paredes não era apenas cor, era narrativa. Ali, a vida transformada em obra se fazia presente em cada detalhe, em cada objeto, em cada jardim. Não era só olhar, era experimentar.

Essas experiências mostram que a comunicação só se eterniza quando se ancora no corpo e nos sentidos. E é justamente aí que sons, aromas, texturas e imagens entram em cena como matéria-prima de narrativas que permanecem.

Sons, aromas, texturas, imagens

A experiência sensorial começa pelo ouvido. O sino de Wall Street anuncia mais do que um pregão, carrega o peso simbólico de milhões de histórias econômicas. O repicar das igrejas de Ouro Preto reorganiza por instantes a cidade inteira. O apito das fábricas, cantado por Noel Rosa em 1933, era o compasso de uma época. Até o barulho repetitivo das construções urbanas já se mistura ao ruído vital da metrópole.

Depois do som, vêm os cheiros que nos conduzem a memórias invisíveis. No Círio de Nazaré, o perfume de cera e flores se mistura à fé de milhares de devotos. No Burning Man, o ar seco do deserto traz o cheiro da madeira queimando na noite em que o “Homem” é consumido pelo fogo. E há também o fogo da indústria, que pode se converter em espetáculo: a Gerdau, a grande siderúrgica brasileira, transformou o calor das siderúrgicas em criação estética ao dar forma, com aço reciclado, nos palcos do Rock in Rio e do The Town, em São Paulo. Do fogo que derrete o metal ao fogo que incendeia a música, a empresa mostrou que até a dureza da fundição pode se metamorfosear em beleza coletiva, encantando multidões em uma celebração de arte, som e luz.

O tato amplia ainda mais a experiência. É a textura de um móvel artesanal, o calor de uma xícara recém-passada, o frio de uma escultura ao ar livre. Nos museus, essa consciência se traduz em iniciativas inclusivas: maquetes e objetos táteis permitem que pessoas cegas experimentem, com as mãos, aquilo que os olhos não veem. Relevos, volumes, contornos, outra maneira de traduzir a arte, onde o tato se transforma em poesia.

E por fim, o olhar. A visão, saturada de imagens, ainda é capaz de surpreender quando nos reconhecemos no que vemos. Foi assim em The Bean, em Chicago, e é assim quando prédios se iluminam de rosa no Outubro Rosa, de verde no Dia Mundial do Meio Ambiente, ou quando paredes inteiras ganham vida em projeções imersivas de Leonardo da Vinci. O olhar captura antes mesmo do pensamento, e nesse instante a memória se inscreve em nós.

O comunicador como artista

Esse percurso sensorial nos leva de volta à provocação inicial: o que diferencia um comunicador que apenas cumpre protocolo de outro que cria experiências? A resposta está em se aproximar das artes. Comunicar, no fim, não é apenas informar. É encantar. É pensar como artista. É deixar que o teatro empreste seu drama, que a música ofereça sua melodia, que a pintura traga suas cores, que a escultura dê suas formas, que a arquitetura abra seus espaços, que a literatura ofereça suas narrativas. Como musas, cada uma dessas artes pode inspirar a comunicação a vibrar de novo.

Do sino de Wall Street à escultura de Kapoor em Chicago, da intensidade das cores de Frida Kahlo às projeções imersivas de Leonardo, do frescor do café ao vento no rosto em um show ao ar livre, o que permanece não é o que foi dito. É o que foi sentido. E é aí que o comunicador deixa de ser burocrata e passa a ser arquiteto de experiências.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP e pesquisados no campo da interface entre Comunicação e Antropologia. Docente de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP) desde 2006, onde ministra, juntamento com o Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias, a disciplina stricto sensu “Memórias Rituais, Narrativas da Experiência”. Pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).