Brasilidade em alta: identidade nacional vira ativo na comunicação das empresas

A identidade brasileira está no centro de muitas estratégias de comunicação corporativa. Em um cenário marcado pela valorização do pertencimento e pela busca de autenticidade, várias empresas têm incorporado com mais intensidade elementos da brasilidade em suas narrativas institucionais e de marca.

O movimento ocorre em paralelo a um ciclo de visibilidade internacional da cultura brasileira, com a música em evidência, o cinema ganhando projeção em premiações como o Oscar e a arte brasileira ocupando espaço em museus e circuitos globais. O Brasil brilhou nas telas de cinema com os lançamentos de “Ainda Estou Aqui”, de Walter Salles, e de “O Agente Secreto”, de Kleber Mendonça Filho, com destaque em diferentes premiações de alcance internacional. Já na música, “Caetano e Bethânia Ao Vivo”, de Caetano Veloso e Maria Bethânia, venceu o Grammy de 2026 Melhor Álbum de Música Global. Em 2025, Anitta chegou a ser indicada para o Grammy de Melhor Álbum de Pop Latino com “Funk Generation” (o primeiro disco de funk carioca a concorrer à premiação). Escultores brasileiros (e suas obras) ganharam os jardins do Palais-Royal de Paris entre setembro e outubro de 2025, com uma mostra de esculturas de dos artistas contemporâneos José Bechara, José Resende e Raul Maurão. Entre março e abril de 2025, a Royal Academy of Arts, em Londres, abriu as portas para a mostra ‘Brasil! Brasil! The Birth of Modernism’, com pinturas de Anita Malfatti, Lasar Segal, Candido Portinari, Tarsila do Amaral e outros grandes nomes do Modernismo Brasileiro. Em Buenos Aires, na Argentina, exposição “Pop Brasil: vanguarda e nova figuração 1960–70”, realizada no Malba, explora a arte brasileira produzida entre as décadas de 1960 e 1970 com 120 obras de 50 artistas. Por fim, a Fundação Calouste Gulbenkian, em Lisboa, Portugal, recebeu entre novembro de 2025 e fevereiro de 2026 a mostra “Complexo Brasil”, projetada por Daniela Thomas, com curadoria de José Miguel Wisnik, Milena Britto e Guilherme Wisnik, que traz obras de arte, vídeos, peças musicais e documentos para problematizar as relações seculares entre o Brasil e Portugal e promover o diálogo entre os países.

“O caminho de valorização da brasilidade pode trazer aprendizados para a comunicação corporativa: a identidade não é apenas um recurso estético, pode ser um ativo estratégico de marca e reconhecimento do público”, afirma Lucas Mota, diretor de comunicação da FecomercioSP, associada à Aberje. “Quando empresas passam a incorporar elementos da cultura, do território e dos ‘vários Brasis’ de forma consistente, elas estão assumindo um posicionamento. Isso fortalece a marca no médio e no longo prazo gerando pertencimento para diferentes nichos do público”, continua Mota. “A matéria de capa da última edição da Revista Problemas Brasileiros, publicação da FecomercioSP, parte justamente dessa leitura: observar como o Brasil tem sido narrado, para dentro e para fora, e como identidade, cultura e economia se cruzam na construção de valor simbólico”, conclui o executivo.

Mais do que um recurso estético ou sazonal, a brasilidade passa a ser tratada como ativo reputacional e diferencial estratégico, exigindo coerência, profundidade e alinhamento com práticas concretas das organizações. “A comunicação corporativa está a serviço de alavancar a estratégia de negócios, atuando como uma plataforma para vozes plurais. A reputação não se manifesta apenas na voz da instituição, mas na voz das comunidades, consultoras, parceiros e consumidores que vivem o negócio em todo o Brasil”, explica Paulo Dallari, diretor de Reputação e Governo da Natura, associada à Aberje. “A identificação com a brasilidade fortalece o vínculo emocional com os consumidores, parceiros e entregadores. Quando vivida de forma autêntica, essa conexão se traduz em afinidade com a marca, consistência de posicionamento e valor de longo prazo para o negócio”, declara por meio de nota o iFood, associado à Aberje.

“As organizações podem incorporar elementos da identidade brasileira a partir de uma escuta genuína da sociedade, de um vínculo real com o cotidiano das pessoas”, conta Sarah Bonadio, diretora global de Assuntos Corporativos e Sustentabilidade da Alpargatas, associada à Aberje. A Alpargatas fabrica os chinelos de borracha Havaianas, lançados em 1962 e patenteados em 1966, que ao longo das décadas se tornaram um ícone fashion. “Isso evita simplificações ou caricaturas”, continua a executiva. “A Havaianas, que é uma das nossas marcas principais, é um exemplo claro desse processo. Ela é reconhecida mundialmente como símbolo de brasilidade, sem se apoiar em estereótipos óbvios, mas levando o que é realmente característico, as regionalidades”, afirma Bonadio. Dallari, da Natura, concorda. “Essa essência coletiva do nosso modelo de negócios pauta a comunicação e valoriza a diversidade dos ‘múltiplos Brasis’. Isso significa presença constante, histórica e relevante, articulando relações em torno de agendas para o país e para cada público”, explica. De acordo com a nota do iFood, a brasilidade é um pilar estratégico de marca e de negócio, e não um recurso pontual de comunicação. “Ao apoiar projetos, queremos gerar relevância cultural, engajamento e confiança. Estar presente em territórios como o Carnaval e o futebol é uma forma de reforçar identidade e construir uma proximidade que vai além da relação de consumo”, enfatiza a nota.

“A brasilidade é um ativo de comunicação e reputação. Não se trata de um recurso estético ou de um discurso circunstancial, mas de uma dimensão profunda da marca-país: a capacidade de projetar, no cenário internacional, a diversidade cultural, econômica e social do Brasil com consistência e credibilidade. A Aberje trabalha há anos para fortalecer a comunicação corporativa brasileira como campo de excelência, conectando organizações a debates globais sobre sustentabilidade, inovação e confiança. Iniciativas como a BRpr e o Brazilian Corporate Communications Day fazem parte desse esforço de inserir o Brasil, com seus múltiplos repertórios e práticas, em uma agenda internacional que exige autenticidade, responsabilidade e visão de longo prazo”, afirma Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP.

“Vivemos um momento particularmente significativo para os comunicadores brasileiros. A comunicação corporativa do País alcançou um patamar de maturidade que permite que nossas lideranças participem, com protagonismo, de debates globais sobre reputação, sustentabilidade, inovação e geopolítica. Nesse contexto, a brasilidade passa a se afirmar também como ativo estratégico de posicionamento, identidade e confiança. Na Aberje, temos trazido essa discussão para fóruns temáticos para compreender como as organizações podem mobilizar a brasilidade de forma consistente, conectada à geração de valor e à construção de reputação no longo prazo, sem reduzi-la a um recurso superficial de comunicação. Além de dominar a sua língua – tão bela quanto complexa – o comunicador precisa também ter um vasto repertório, construído por meio do jornalismo, da literatura, das artes, do cinema e de outras manifestações. É para isso que a Aberje vem trabalhando na construção de um curso de cultura brasileira”, explica Hamilton dos Santos, diretor-executivo da Aberje.

Brasilidade global

A afirmação da brasilidade na comunicação corporativa não se restringe ao mercado interno. Em espaços internacionais de influência, como a COP30 – realizada em Belém em 2025, em plena Amazônia, marcando a primeira vez que o país recebeu a conferência – e o Fórum Econômico Mundial, em Davos, empresas brasileiras têm buscado reforçar sua presença e projetar uma narrativa de protagonismo do País em temas centrais da agenda global, como sustentabilidade, transição energética, inovação e geopolítica. “O aspecto da identidade nacional e da Amazônia foi pano de fundo para uma discussão global sobre o clima e o futuro do planeta. Isso entregou uma dimensão única para a Conferência, com um peso e apelo comunicacional nunca antes vistos”, explica Victor Pereira, gerente de Relações Institucionais e Internacionais da Aberje. Na edição deste ano do evento do Fórum Econômico Mundial, a Brazil House se consolidou como uma plataforma para promover o Brasil e seus cases empresariais. O espaço é fruto de uma iniciativa da Be8, do BTG Pactual, da Gerdau, da Randoncorp e da Vale. A Randoncorp é associada à Aberje e a Gerdau e a Vale são mantenedoras da associação.

Para Leandro Modé, diretor de Comunicação e Marca da Vale, Davos segue como um hub importante para discussões geopolíticas e a Brazil House atua como espaço de articulação nacional. “A Brazil House se consolida como um centro para promover o Brasil, e, no nosso caso [da Vale], fica evidente a importância relativa maior da mineração no mundo atual, à luz de toda a conversa em torno de minerais críticos, terras raras e transição energética”, explica.

A Randoncorp também viu a oportunidade de fortalecer conexões e ampliar impacto. Segundo Joarez Piccinini, diretor de Relações Institucionais, participar do Fórum é uma forma de impulsionar soluções em mobilidade sustentável e economia de baixo carbono, reforçando que a sustentabilidade é ativo estratégico para os negócios e para a reputação. “Participar do Fórum Econômico Mundial é também uma oportunidade estratégica para fortalecer nossa atuação global, ampliando nossa capacidade de impacto por meio do diálogo e da cooperação”, afirma Piccinini.

“Para o Brasil e para as empresas brasileiras, estar presente é fundamental para garantir protagonismo no cenário global”, destaca Pedro Torres, diretor global de Marca, Comunicação e Relações Institucionais da Gerdau. “Foi especialmente interessante observar, neste ano, a presença de diversos líderes de comunicação de grandes empresas brasileiras, evidenciando que Davos também funciona como uma poderosa caixa de ressonância para temas de reflexão e posicionamento”, conclui Torres.

Ao comentar o protagonismo do país em temas como sustentabilidade e transição energética, Priscilla Cortezze, diretora de Comunicação e Sustentabilidade da Copersucar, associada à Aberje, lembra que a empresa nasceu e cresceu com um vínculo intrínseco ao Brasil, e é a partir dessa raiz que construiu sua narrativa. “A brasilidade é um dos nossos diferenciais mais autênticos: levamos o campo ao mundo”, aponta a executiva. “Queremos que o Brasil seja reconhecido pela sua capacidade única de produzir alimentos e biocombustíveis sustentáveis, contribuindo simultaneamente para dois desafios centrais da humanidade: alimentar uma população em expansão e oferecer soluções viáveis para a mudança climática”, explica Cortezze.

Essa valorização da brasilidade não é uma exclusividade das empresas nacionais. Organizações de outros países também mergulharam na cultura e nos costumes brasileiros para alcançar o consumidor local, como conta Fabíola Duarte, head de Comunicação Corporativa da Diageo, associada à Aberje. “A gente parte de um princípio simples: as marcas são globais, mas a conversa precisa ser local”, define a executiva. “O papel do time no Brasil é entender a cultura, os rituais de celebração e o comportamento do consumidor e traduzir isso na linguagem de cada marca, sem perder sua essência”, reforça Duarte. Essa compreensão da realidade e dos hábitos locais, regionais e nacionais é um passo fundamental para garantir a autenticidade e evitar posicionamentos rasos ou baseados em estereótipos. “Retratando o Brasil a partir da vida cotidiana, de histórias verdadeiras, de uma diversidade que é realmente vivida diariamente, a gente consegue mostrar realmente esses elementos da identidade brasileira de forma profunda e respeitosa”, reforça Bonadio. “Reforçamos uma conexão real que se traduz em reconhecimento e converte atenção em afinidade e confiança”, lembra Dallari.

Mas vale lembrar que a brasilidade não funciona como um salvo-conduto para crises e polêmicas. Em 2025, o Brasil se viu tragado pelo tarifaço imposto pelo governo dos EUA contra diversos setores, que impactou diretamente as exportações nacionais, como a carne bovina e o suco de laranja. Em situações como essas, a valorização da identidade brasileira não é suficiente. “O que pesou nesse caso foi a interdependência que existe entre os dois países, no qual o Brasil é responsável por suprir 56% do consumo americano de suco de laranja”, conta Ibiapaba Netto, diretor-executivo da Citrus BR, associada à Aberje. Em uma reunião do Comitê Aberje de Comunicação e Reputação Organizacional realizada em setembro de 2025, Ibiapaba relatou que, no dia seguinte ao anúncio das tarifas, a Citrus BR levou informações consolidadas aos jornalistas, com uma estratégia que incluiu a divisão clara de públicos: o governo brasileiro, com quem se buscava apoio, e o governo norte-americano, alvo de um pedido de isenção de tarifas. Na mídia, o trabalho foi pautado em ondas sucessivas de informações, garantindo presença constante no noticiário.

Esse cuidado com mensagens claras e bem fundamentadas é essencial para evitar que a exploração da identidade brasileira se torne um discurso vazio, com a brasilidade servindo como um mero adereço. “Nosso foco precisa estar cada vez mais em apresentar evidências concretas”, defende Priscilla Cortezze, da Copersucar. “Isso exige constância, visão de longo prazo e um trabalho estruturado com um ecossistema amplo de stakeholders”, conclui a executiva.

Nacionalismo econômico

A tendência de valorização recente da brasilidade na comunicação das empresas acontece em paralelo com um novo cenário de reposicionamento da economia como espaço de afirmação identitária, fenômeno analisado no estudo “Retorno do nacionalismo econômico: uma perspectiva narrativa”, lançado em 2025 pelo Centro de Estudos e Análises Econômicas Aplicadas à Comunicação da Aberje (CEAEC). Nessa transformação, a economia passa a ser entendida também como campo de disputa geopolítica, soberania e pertencimento.

O nacionalismo econômico se expressa em políticas de reindustrialização, intervenção estatal ativa e busca por autonomia tecnológica e energética. E trata-se também de um fenômeno comunicacional: uma lógica de “enraizamento simbólico”, na qual narrativas deixam de ser apenas técnicas e buscam construir unidade e resistência a narrativas externas e também mobilizar afetos como o orgulho de pertencer, a lealdade a símbolos nacionais e a esperança de “volta à grandeza”.

Nesse cenário, as empresas ajustam seus discursos para se legitimarem diante de públicos que valorizam vínculos locais. Grandes organizações reforçam compromissos com desenvolvimento nacional, geração de empregos e investimento no País, acionando o “DNA brasileiro” como ativo reputacional. Negócios menores, por sua vez, enfatizam o “feito por brasileiros” e a solidariedade comunitária frente à concorrência global. Ainda, marcas novas no mercado podem destacar sua presença ou investimento no País para se alinharem ao discurso de soberania econômica e incentivo à produção local.