Brasileiros se sentem mais atraídos por “marcas focadas em fazer do mundo um lugar melhor”| Edelman Trust Barometer 2021: Confiança, O Novo Capital da Marca

O relatório especial Edelman Trust Barometer 2021: Confiança – O Novo Capital da Marca revela que, hoje, a relevância de uma marca reside na intersecção de sua cultura, de seu propósito e das carências das sociedades. Com isso, o foco do consumidor deixou de ser suas necessidades pessoais para se tornar as necessidades do coletivo – defesa dos direitos humanos e combate ao racismo estrutural e às mudanças climáticas compõem a lista. Esse novo modelo favorece as marcas que inspiram mais do que amor: inspiram confiança. As marcas que fazem isso são recompensadas pelo consumidor – disposto a defender, comprar, manter-se fiel e engajar-se mais. Com trabalho de campo de 12 de maio a 02 de junho de 2021, a pesquisa ouviu 14 mil pessoas em 14 países (África do Sul, Alemanha, Arábia Saudita, Brasil, Canadá, China, Coreia do Sul, Emirados Árabes, EUA, França, Índia, Japão, México e Reino Unido). Conheça a seguir os destaques do Brasil:      
 
Marcas devem atuar para mudar o mundo –  

Agora, confiar na marca é mais importante do que amá-la. Para o brasileiro, a confiança na marca (91%) já é mais importante do que o amor pela marca (69%). Para 35% dos entrevistados no Brasil, confiar na marca é o fator decisivo na hora na compra; enquanto, para 20%, amar a marca é decisivo ao comprar.  

Confiança é mais importante do que nunca. 79% dos brasileiros dizem que hoje é mais importante conseguir confiar nas marcas que compram ou usam do que era no passado. Isso acontece porque há uma maior dependência em relação a elas, seja pelo impacto delas na recuperação econômica (42%) seja pelo impacto delas no meio ambiente (42%), por exemplo.  

O foco deixou de ser “eu” para se tornar “nós”. 72% dos brasileiros afirmam se sentir mais atraídos por “marcas focadas em fazer do mundo um lugar melhor”, contra 28% que afirmam se sentir mais atraídos por “marcas focadas em fazer de mim uma pessoa melhor”.​ 
Marcas devem agir para além do seu negócio. 93% dos brasileiros esperam que as marcas tomem uma ou mais medidas que vão além de seu produto ou serviço​. Entre as ações que os consumidores esperam das marcas que compram estão: dar dinheiro a boas causas, enfrentar desafios da sociedade, dizer verdades difíceis, apoiar comunidades locais, gerar mudanças positivas, abordar questões políticas e não contribuir para a desinformação. 
Para ser uma marca relevante, é preciso atuar em prol de benefícios coletivos.​ ​Refletir valores da sociedade (49%), atender a novas necessidades (48%) e melhorar as interações sociais (43%) tornam as marcas mais relevantes culturalmente do que “combinar com o meu humor” (35%), “representar meu estilo de vida” (35%) ou “fazer parte da minha vida desde a infância” (34%), afirmam os brasileiros.  

O domínio da marca se expandiu para além de sua cultura. Trata-se de uma mudança significativa, considerando que o propósito sempre foi o domínio das corporações, a sociedade o domínio do governo e a cultura o domínio das marcas. Hoje, as marcas devem se concentrar nesses três pilares. 

 

A confiança é o novo capital da marca –  
As marcas podem mudar a sociedade, assim como as pessoas podem mudar as marcas: 

• 72% dos consumidores brasileiros acreditam que podem forçar uma marca a mudar quase tudo nelas mesmas 

• 87% dos consumidores brasileiros acreditam que podem forçar uma marca a mudar o impacto de sua empresa na sociedade, incluindo: 

o uso de materiais ecologicamente corretos (55%) 

o melhoria de práticas trabalhistas (51%) 
o redução da pegada de carbono (48%) 

o aumento da diversidade em sua força de trabalho (42%) 

36% dos brasileiros não compram mais marcas que amam porque não confiam na empresa por trás delas. 

 
Uma nova cartilha para as marcas –   

Integridade empresarial​ é fundamental. Zelar pelos direitos dos trabalhadores e pagar salários dignos e reabrir a economia com segurança para todos são as prioridades número 1 e número 2, respectivamente, em todos os países, grupos populacionais e setores pesquisados. 
Marcas devem equilibrar vozes de pares e de especialistas. 73% dos brasileiros consideram os acadêmicos os mais confiáveis ao discutir qualidade / benefícios da marca enquanto 71% consideram “uma pessoa como você” mais crível ao falar sobre estilo de vida / adequação da marca. ​ 

Marcas devem ser tão rápidas quanto os fatos​. 75% dos brasileiros esperam que as marcas façam uma declaração pública nas redes sociais sobre sua posição sobre um “grande acontecimento” dentro de 2 a 3 dias; 70% esperam que seu CEO fale publicamente sobre o problema ou evento dentro de 2-3 dias. 
Recompensas superam eventuais riscos​ – Os brasileiros são mais propensos a comprar marcas que defendem a Saúde (74%); combatem o Racismo (70%), defendem os Direitos Humanos (69%) e combatem as Mudanças Climáticas (69%). 

 
A confiança impulsiona o crescimento – 

As pessoas agirão em nome de marcas nas quais confiam totalmente: 

o 74% vão defender (recomendar, exibi-la, falar sobre)  

o 72% vão comprar (novos produtos, mesmo que não seja a opção mais barata) 

o 40% vão manter-se fiéis (continuar com ela mesmo que algo dê errado) 

o 43% vão engajar-se (participar de atividades ou causas que a marca patrocina/apoia, compartilhar dados pessoais) 
 

Recomendações finais – 
1) Explore novos terrenos de atuação 

Atualmente, a relevância de uma marca reside na intersecção de sua cultura, de seu propósito e das necessidades da sociedade onde opera.  
2) Aceite o desafio e promova mudanças 
Por meio das marcas, as pessoas têm o poder de gerar mudanças no mundo. Prepare-se para se posicionar e recalibrar seu negócio em tempo real. 
3) Conquiste confiança tanto no produto quanto no corporativo 
As pessoas consideram tanto as marcas que consomem quanto as empresas por trás delas e os funcionários que trabalham nelas para construírem suas opiniões. 
4) Confiança na marca promove crescimento 
Para uma marca gerar confiança e se destacar, não bastam qualidade e preço. Ela deve atuar no emocional do consumidor. Marcas confiáveis são recompensadas com compra, fidelidade e defesa.​