Para CMOs, transformação digital ainda é difícil de comprovar resultados

A consultoria E-Consulting ouviu nos últimos cinco meses 291 lideranças de marketing, das mil maiores empresas do País, para saber como a Transformação Digital é entendida e aplicada na linha de negócio. Com um olhar holístico, trazendo tendências, obstáculos e expectativas, a pesquisa sinaliza que a maioria dos entrevistados ainda tem uma visão singular do conceito, materializando o seu uso prático em ações e estratégias voltadas para aperfeiçoar o relacionamento com o cliente.

A pesquisa aponta que 17% dos CMOs (Chief Marketing Officer) entrevistados acham que o papel da Transformação Digital é preparar os negócios das empresas para o futuro, que será marcado por processos 100% automatizados. Para um grupo também de 17%, a Transformação Digital é uma resposta tecnológica à intensa pressão de clientes, consumidores e usuários ávidos por rapidez e atendimento diferenciado.

Adicionalmente, 15% dos entrevistados disseram que o propósito da Transformação Digital é descobrir caminhos mais rápidos para acessar novos mercados, que levam a entender os anseios dos consumidores. Já para 12%, o entendimento do conceito é captar novos modelos de negócio, enquanto que para 10% a Transformação Digital é um acelerador à inovação. Frentes como CRM, Business Intelligence (BI), analytics, mobile commerce, anúncios interativos, publicidade sob demanda, realidade aumentada, experiência interativa e sensorialismo estão entre as principais tendências ligadas à Transformação Digital, que estão no radar das lideranças de marketing. Coincidentemente são ferramentas e conceitos que ajudam a entender melhor o trinômio: clientes, mercados e produtos.

Perguntados sobre os obstáculos, 12% dos CMO’s acreditam que a dificuldade é comprovar resultados tangíveis da Transformação Digital. Para 11%, o desafio reside no longo prazo para obter resultados concretos que motivem acionistas a investirem no conceito. A barreira para 10% dos entrevistados está na capacidade de investimento menor do que o necessário, enquanto que o obstáculo para 9% é não saber lidar com o manuseio dos dados para conhecer o usuário, o cliente ou o consumidor.

Impulsionadores

Entretanto, externamente a maioria dos líderes de marketing (14%) investiriam em Transformação Digital para ampliar o relacionamento com o cliente, usando a favor o consolidado cenário de conectividade digital, promovido principalmente pela massificação dos smartphones. Já a razão para 13% dos entrevistados é por causa da globalização e da amplificação dos padrões de escolha e consumo. Outra ala representada também por 13% investiria no conceito devido à popularização do tripé: revolução tecnológica, universalização de acesso e barateamento das tecnologias.

As mudanças de comportamento e as expectativas dos consumidores seriam o fator chave para 12% dos líderes investirem em Transformação Digital. Por outro lado, a alta competitividade dos concorrentes tradicionais e as mudanças disruptivas nas cadeias setoriais econômicas fariam com que 11% dos entrevistados saíssem de uma zona majoritariamente analógica para o universo digital.

Sob o ponto de vista interno, 11% dos CMOs investiriam em Transformação Digital como uma resposta à pressão do mercado, enquanto que 9% poderiam aderir ao conceito para se diferenciar dos concorrentes. Para 9%, investir em tecnologias digitais teria um foco de crescimento nas vendas em função do acesso a novos mercados e segmentos. Um grupo de 8% investiria em Transformação Digital para ter oportunidades de gerar novos modelos de negócios, de produtos e de serviços.

Igualmente com 8%, uma ala de líderes enxerga no conceito a melhor maneira de conhecer o cliente, consumidor, usuário por meio da inteligência de dados. Para 7%, o principal motivo é a combinação de aumento de eficiência, sinergia e produtividade com redução de custos aliados a novos métricas produtivas.

A pesquisa também constata que a maioria dos CMOS, ou seja 39%, atribuem maior correlação entre Transformação Digital e inovação. Para eles, inovação não depende de Transformação Digital, mas é um grande facilitador para as empresas inovarem. Na contramão, 37% já acreditam que inovação só acontece quando há Transformação Digital na companhia. Já 21% dizem que Transformação Digital não tem nenhuma relação direta com inovação.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".