O que podemos aprender com o erro da Pepsi

Durante muito tempo, a publicidade foi baseada em “sacadinhas”, aquelas ideias geniais (ou nem tanto) que costumam sair da cabeça de alguém de agência.

Embora criatividade continue sendo uma das bases deste negócio, é preciso mais que bons insights – ou intenções – para sustentar uma campanha.

Que o diga a Pepsi e seu desastroso filme lançado na semana passada nos EUA.

No comercial, a fabricante de bebidas escalou a modelo Kendall Jenner para distribuir refrigerantes durante um protesto fictício.

A ideia em si já não era das melhores, mas a desgraça da marca partiu de sua completa alienação do ambiente em que está inserida.

Num momento em que movimentos como o Black Lives Matter ou contra o presidente Donald Trump dominam as ruas dos EUA pareceu oportunista sugerir a paz a partir da entrega de latinhas de refrigerante a manifestantes e policiais.

Ficou feio para a marca e para a modelo, uma webcelebridade de primeiro escalão que deveria escolher melhor que tipo de trabalho aceita.

A grita foi enorme e fez a Pepsi recuar. O comercial saiu de cena e a empresa soltou um pedido de desculpas.

A decisão foi acertada, claro, mas serviu apenas como redução de danos. Não foi suficiente para remover os carimbos de “oportunista” e “alienada” que a marca ganhou nos últimos dias.

O principal erro de Pepsi foi entrar num território nebuloso, o do ativismo, sem lastro nem propriedade para falar do assunto.

Marcas têm sido cada vez mais cobradas a se manifestar sobre diversos temas, e isso é ótimo. Os consumidores, sobretudo das novas gerações, querem produtos e empresas com propósito e valores alinhados às questões da atualidade.

Mas fazer isso não é para qualquer um nem acontece de uma hora para outra. Exige trabalho, pesquisa e sensibilidade.

É preciso ter clareza das motivações, entender como o tema se relaciona com os territórios da marca e saber como o público que se quer atingir e a sociedade como um todo estão posicionados em relação a determinado assunto.

Falando assim pode parecer muito complicado, mas uma das saídas é ouvir a maior quantidade possível de pessoas e com as mais diferentes opiniões.

Gente de esquerda, de direita, negros e brancos, heterossexuais e LGBTs, pessoas mais ou menos escolarizadas, homens e mulheres, profissionais de comunicação e leigos completos no assunto.

Enfim, diversidade. Este conceito que tem cada vez mais aparecido nas campanhas, mas continua sendo artigo raro na maioria das grandes agências de comunicação.

Cabeças diferentes, com diversas perspectivas e visões de mundo, são mais criativas e podem até demorar para chegar num consenso.

Mas certamente tomam decisões mais acertadas ou, pelo menos, com menor risco de escorregões.