O que é marketing LGBT?

O ano mal passou da metade, mas 2016 já pode ser considerado importante para a visibilidade da população LGBT (Lésbicas, Gays, Bissexuais e Transgêneros) na comunicação das empresas. No Brasil, grandes marcas aderiram ao discurso friendly e deram voz a lésbicas, gays e pessoas trans em suas peças publicitárias. No mercado, já há quem fale em “marketing LGBT”. Mas essa expressão faz sentido?

A resposta é: depende. Se consideramos que entre os objetivos do marketing estão a criação e o desenvolvimento de novos mercados, falar em práticas voltadas exclusivamente ao público LGBT parece coerente. Não existem dados muito confiáveis a respeito, mas os chavões dão conta de que lésbicas e gays têm alto potencial de consumo, viajam bastante e não gastam com escola de filhos ou plano de saúde familiar. Parece um ótimo público para qualquer produto, não?

Mas é justamente nesses clichês que residem os primeiros problemas. Começando pelo óbvio: LGBT não é tudo a mesma coisa. Além das características de orientação sexual e identidade de gênero, de que já tratamos aqui, lésbicas, gays e pessoas trans estão em todas as classes econômicas, são de diferentes etnias, moram em diversas regiões, têm hobbies e hábitos de compra diversos entre si, constituem ou não família, enfim, não são homogêneos – exatamente como acontece com os heterossexuais.

Investir em marketing LGBT acreditando que é possível atingir todo esse público com apenas uma fórmula equivale a retroceder à ideia da bala mágica – a primeira teoria da comunicação, que acreditava que as mensagens midiáticas chegavam da mesma maneira a todos os indivíduos.

Outro problema está na própria palavra “marketing”. O termo está bastante desgastado e, em alguns círculos, tende a ser imediatamente associado a promessas vazias, discursos que não se cumprem ou mesmo a trapaças. E se a sua marca quer falar com o público LGBT é preciso que isso seja feito com conhecimento e responsabilidade. Derrapar no uso de termos, demonstrar falta de informação ou, pior, tratar o assunto apenas em datas específicas são comportamentos que não colam e serão cobrados pelo público, cada vez mais ativo e vigilante.

Um bom começo para qualquer iniciativa é alinhar sua comunicação às práticas internas da organização. Pergunte-se: minha empresa tem propriedade para falar do assunto? Essa diversidade toda que a gente diz que valoriza é representada também na demografia interna? Respostas negativas a qualquer uma dessas perguntas são indícios de bons desafios pela frente.

Em relação à questão LGBT em si, é fundamental entender como ela se relaciona com seus stakeholders. Uma comunicação que respeita a diversidade deveria ser obrigação de qualquer empresa, mas tratar deste assunto com legitimidade envolve a busca de determinadas simetrias. Por exemplo, com o seu público e com os valores da sua marca. A partir daquilo que ela representa ou aspira, podem-se desenhar mensagens-chave que sejam ao mesmo tempo autênticas e respeitosas. Ou seja, falar sobre o tema é importante, mas encontrar o tom correto, a sua maneira de falar sobre ele, é ainda mais.

Essas preocupações sozinhas não resolvem o assunto, mas já são um passo pra gente avançar e ir além desse oba-oba em torno do “marketing LGBT”, uma expressão que pode ser tão inócua quanto ineficaz. O caminho mais seguro está na comunicação de dupla via, ancorada na sensibilidade, empatia e no respeito às diferenças.