O Conar é a nossa Carolina: o tempo passou na janela, mas só ele não viu

Nenhuma mudança acontece sem alguma resistência. Seria inocente de nossa parte acreditar que o aumento das discussões sobre diversidade na comunicação e no ambiente de trabalho viria sem chiadeira ou críticas de algumas pessoas ou instituições.

Não me surpreende quando as reclamações vêm dos indivíduos, mas fico incomodado quando elas partem de associações que representam uma coletividade. Foi o que aconteceu essa semana com o Conselho de Autorregulação Publicitária, o Conar.

O órgão que deveria zelar pela ética e promoção dos melhores valores humanos na publicidade patrocinou uma campanha infeliz que reduz as questões de diversidade e representatividade a “gosto pessoal”.

Um dos comerciais compara a cobrança por mais pessoas negras em filmes publicitários a gostar ou não de lambada. Num país em que existem apenas 35 negros a cada mil funcionários das 50 maiores agências de comunicação, deveria ser algo escandaloso. Para o Conar, a reclamação é “exagerada”.

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O outro, coloca diferentes tipos de família de cada lado da tela e resume: seria como gostar de goiaba branca ou vermelha. O Conar ignora a importância da representatividade, ainda mais no Brasil, líder mundial em assassinato de pessoas LGBT – foram 340 crimes de ódio apenas em 2016.

O que o Conar – justo ele, que ironia! – não entende é que a publicidade pode formar gostos, determinar padrões e propagar estereótipos na sociedade. Mas quando considera a diversidade e se preocupa em representar diferentes grupos ele está tentando fazer o inverso disso.O vice-presidente executivo do órgão, Edney Narschi, disse à Folha que “estão querendo fazer um discurso ideológico na nossa publicidade”. A frase não poderia ser mais desconectada das discussões que neste momento acontecem nas organizações e na própria publicidade.

Nunca se falou tanto em diversidade. Cada vez mais empresas estão atentas às pesquisas que apresentam as vantagens competitivas – sobretudo em termos de inovação e engajamento – de uma equipe diversa.

Nunca se falou tanto em representatividade. As pessoas querem se conectar com marcas que as inspirem e retratem a vida de forma mais autêntica e verdadeira. Mas o Conar está preso ao aspiracional, à publicidade antiga e que não faz diferença na vida dos consumidores.

É uma visão caduca e saudosista. Uma releitura do “mas sempre foi assim!” ou do “hoje está tudo muito chato!”. A publicidade não está ficando careta, muito pelo contrário: ela está sendo instigada a ser mais criativa, inclusiva e empática. Alguns já perceberam isso. Mas o Conar – cuja diretoria, aliás, é composta apenas por homens – ainda não.

Arriscando ser piegas ao extremo, termino citando Chico Buarque:

Lá fora, amor. Uma rosa nasceu. Todo mundo sambou. Uma estrela caiu. Eu bem que mostrei sorrindo. Pela janela, ói que lindo, mas Carolina não viu.

O Conar hoje é a Carolina. O tempo passou na janela, mas só ele não viu.