Moda, Sustentabilidade e Reputação

A minha amiga Nádia Rebouças, consultora veterana em Comunicação para Transformação, inspiração para muitas gerações, está dando aula na primeira turma de Sustentabilidade na Moda na PUC –SP e me pediu algumas palavras sobre reputação no setor da moda, que com muito prazer escrevi.

Vestir-se não é apenas cobrir o corpo com uma roupa. É, também, um ato político e de definição de identidade. Quando escolhermos vestir esta ou aquela marca, esta ou aquela cor, este ou aquele modelo, nós estamos mostrando ao mundo as nossas escolhas e de maneira mais ampla, nos definindo (isso caso tenhamos condições de realmente escolher o que vamos vestir. Há pessoas que por questões financeiras se vestem apenas com o que ganham).

Neste contexto, a reputação dos clientes e a reputação das marcas de roupa que eles vestem estão intrinsecamente relacionadas. Pegamos emprestadas das marcas o que elas vendem além das peças, aquilo que as tornam objetos de desejo. E, em troca, damos o nosso dinheiro para as marcas.

Partindo desta premissa, marcas de moda com manchas em suas imagens deixam momentaneamente de ser objetos de desejo de parcela de seus clientes que não querem ter o imaginário a seu respeito associado a tais crises. Porém, manchas em suas reputações são ainda mais graves. São aquelas que afastam definitivamente clientes.

E qual a diferença entre crise de imagem e crise de reputação? Crise de imagem é aquela que acontece quando algum problema ocorre. É algo pontual. É um problema no atendimento com uma pessoa. É um problema pontual com um fornecedor. Já o abalo à reputação se dá pela sucessão de problemas ao longo do tempo. Quando bem resolvida, uma crise de imagem pode se transformar em um ponto positivo na reputação de uma marca.

Por estarem no campo de definição de identidade de seus clientes, por via de transferência de atributos de valor, as marcas de moda devem ter cuidado redobrado com as suas reputações. Atualmente, os principais motivos para abalo na reputação no setor da moda são (não necessariamente nesta ordem):

1) Trabalho escravo e em situações análogas à escravidão na cadeia de fornecedores

2) Problemas no atendimento ou com funcionários relacionados a temas cotidianos e que a sociedade não mais tolera como racismo, machismo, intolerância religiosa ou ligada às questões LGBT etc

3) Dívidas trabalhistas e de impostos

4) Dumping de produtos com baixa qualidade para mercados menos exigentes

5) Propaganda com pessoas famosas que venham a se envolver em escândalos

Se você trabalha com o setor de moda e quer preservar a boa reputação, fique atento a estas questões.

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.