Métricas para Gerenciamento de Reputação

A máxima “Não se gerencia o que não se mede” continua atual como todas as verdades atemporais. E, hoje, eu quero aproveitar que estamos no começo de um novo ano para falar sobre métricas para gerenciamento de reputação.

Muitas pessoas ainda atrelam o gerenciamento de reputação ao gerenciamento de crises, mas a reputação deve ser pensada de maneira bem mais abrangente. Só para dar um exemplo, há empresas que não passam ou passaram por crises de imagem recentemente, mas que não são recomendadas por seus consumidores, enquanto há empresas no meio do olho do furacão que continuam amadas e recomendadas por seus clientes fiéis. O que estas empresas têm de diferente? Provavelmente, mais cuidado com o que entregam, posicionamentos diferentes, processos diferentes, propósitos diferentes. Mas, se pudéssemos resumir em uma palavra, o que difere as empresas nestes dois exemplos é a REPUTAÇÃO, este meu querido ativo intangível que é uma fonte inesgotável de soft power para quem o tem.

Então, quais métricas para gerenciamento de reputação devemos usar para avaliar o desempenho de nossas ações e o retorno sobre os investimentos?

As métricas para gerenciamento de reputação que mais vejo as pessoas usarem quando chego em ambientes novos giram em torno do crescimento da base de fãs e engajamento positivo em relação à marca. Mas gerenciar reputação exige um esforço maior do que o de fazer a base de fãs crescer e conseguir engajamento positivo.

O cemitério das postagens engraçadas nas redes sociais não faz ninguém querer “realmente” usar o serviço deles, não é?

Por esta razão, as métricas de reputação precisam analisar se há alinhamento entre o que os stakeholders esperam da empresa e o que é oferecido. As empresas que entregam além do que os stakeholders esperam delas são as que têm maior chance de serem recomendadas e defendidas, em ambientes em que há cada vez menos diferenciação entre produtos e serviços concorrentes.

Quem mede apenas número de likes e compartilhamentos nas redes sociais ainda não entendeu o que é reputação. E que reputação pode variar entre diferentes públicos. Métricas como “percepção da qualidade da cadeia de fornecedores”, “percepção da qualidade do produto ou serviço ofertado”, “percepção da qualidade do atendimento ao consumidor”, “satisfação com o pós-venda”, “adesão a normas”, “rotatividade dos funcionários”, “retorno ao acionista” , “taxa de retenção de clientes” etc são tão importantes para o Gerenciamento de Reputação quanto fazer com que os stakeholders conheçam as suas virtudes.

Faz sentido para você o que eu estou dizendo? Quais métricas para gerenciamento de reputação você está usando?

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.