Doação de heranças: lições aprendidas com a campanha de Médicos Sem Fronteiras
Médicos Sem Fronteiras (MSF) é uma organização humanitária internacional criada em 1971, na França, por jovens médicos e jornalistas, que atuaram como voluntários no fim dos anos 60 em Biafra, na Nigéria. Sua missão é levar cuidados de saúde a pessoas afetadas por conflitos armados, desastres naturais e socioambientais, epidemias, desnutrição ou sem nenhum acesso à assistência médica.
A organização oferece ajuda exclusivamente com base nas necessidades das populações atendidas, sem discriminação de raça, religião ou convicção política e de forma independente de poderes políticos e econômicos. MSF está presente em mais de 70 países.
O financiamento da organização não governamental e sem fins lucrativos é feito, quase que exclusivamente, por doações de indivíduos de todo o mundo*. Parte dessas doações são feitas na modalidade de doação de heranças, na qual as pessoas incluem a organização como uma das beneficiárias em seus testamentos.
Recentemente, Médicos Sem Fronteiras, em parceria com a Social Docs, criou uma campanha para falar sobre o tema que não é muito conhecido do público em geral. O filme traz uma comunicação leve e busca informa como as pessoas podem deixar um legado para outras pessoas por meio do seu testamento.
Durante o mês em que o filme foi veiculado na TV aberta, paga e na internet, MSF conquistou um aumento de mais de 600% nos contatos de potenciais doadores de heranças. Muitos deles não tinham conhecimento prévio dessa forma de doação.
Neste artigo, compartilhamos três grandes lições aprendidas com essa campanha inspiradora.
- Dar leveza a um tema sensível:
Um dos principais aprendizados dessa campanha é que é possível abordar um tema tabu, como a doação de heranças, de uma maneira leve e eficaz. Durante algumas semanas, a equipe de pesquisa da Social Docs conheceu e conversou com vários doadores de herança de MSF. Ao final, escolhemos Jeanne Machado para dar seu depoimento na campanha, carismática e empática, ela compartilhou um pouco da história da mãe e como, após falecer, a matriarca deixou um legado positivo. Isso tornou o assunto mais acessível e menos intimidante para o público, resultando em uma recepção mais positiva para o filme.
- Colaboração é fundamental:
Trabalhar de forma colaborativa foi um dos pilares do sucesso dessa campanha. A parceria entre Médicos Sem Fronteiras e a equipe da Social Docs trouxe uma combinação única de expertises, desde a concepção do roteiro até a finalização do filme.
A partir da fala e da visão de mundo da Jeanne, o olhar das áreas de Comunicação e Captação de Recursos de MSF trouxeram o tom de voz exato e o foco nas informações mais importantes. A Social Docs contribuiu com seu conhecimento técnico sobre a estrutura narrativa do filme, a construção de uma relação empática com a personagem e uma estética que ajuda a passar a mensagem e emocionar. A sinergia entre essas organizações foi crucial para criar uma campanha de impacto.
- O poder das boas histórias:
Decidimos que trabalharíamos com uma pessoa real contando sua história no filme, independentemente do formato ou da perspectiva. Uma doadora real tem o imenso poder de dialogar com as pessoas. Neste caso, a autenticidade desempenhou um papel fundamental, criando uma conexão mais profunda e genuína com o público. Na jornada com Jeanne, descobrimos que o legado de uma pessoa pode ser uma fonte de esperança e mudança positiva para muitos.
A campanha de doação de heranças de Médicos Sem Fronteiras nos ensinou que podemos abordar até os temas mais delicados de maneira leve, sensibilizando o público para as nossas mensagens. Depois de muito tempo utilizando as linguagens consagradas do DRTV, foi preciso ter coragem para inovar. Esta lição vale, de maneira geral, para a comunicação das ações do terceiro setor até em assuntos ligados à agenda ESG e empresas. Com a construção cuidadosa e responsável de uma narrativa, podemos tratar de modo sensível temas altamente complexos e alcançar os objetivos almejados.
Para conhecer a campanha, é só clicar aqui.
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