Confiança como ativo estratégico de empresas e governos: legados do Repcom

Vivemos um momento peculiar da história da comunicação. Nunca foi tão fácil falar, e nunca foi tão difícil ser ouvido com credibilidade. Em um ambiente hiperconectado, saturado de informação e atravessado por algoritmos, reputação deixou de ser um atributo intangível para se tornar um ativo estratégico.

As duas edições mais recentes do Repcom – o Repcom Brasília e o Repcom IA – ocorridas no fim do ano passado, reuniram especialistas brasileiros e internacionais para discutir como a comunicação pode fortalecer a confiança institucional em um ambiente de transformações tecnológicas aceleradas. O conteúdo completo de cada encontro foi consolidado em dois e-books, que estarão disponíveis para download junto a este artigo.

Empresas, governos e lideranças vivem hoje sob um novo regime de escrutínio permanente. Narrativas se formam em segundos, crises se amplificam em minutos e decisões aparentemente pequenas podem ganhar repercussão nacional. Nesse cenário, comunicar bem já não é apenas uma competência institucional. É uma condição para governar, liderar e operar negócios de forma sustentável.

Reputação não é comunicação, é liderança

Talvez o primeiro aprendizado desses encontros seja também o mais importante. Reputação não é um projeto de comunicação. É um projeto de liderança. Como destacou Marcos Trindade, CEO da FSB Holding, reputação não pode ser tratada de forma reativa. Ela precisa ser constante, preventiva e estratégica, construída na coerência entre o que se diz e o que se faz.

Esse ponto ganha nova dimensão no ambiente digital atual. Nas redes sociais, a reputação é testada continuamente. Uma frase mal colocada, um silêncio mal interpretado ou uma decisão isolada podem rapidamente ganhar escala e moldar percepções públicas. Reputação, portanto, deixou de ser consequência das ações institucionais. Ela passou a ser parte central da estratégia.

Comunicação pública no centro da política pública

No setor público, essa lógica é ainda mais evidente. O Repcom Brasília mostrou que políticas públicas só se tornam efetivas quando a comunicação faz parte do seu desenho desde o início.

Durante o evento, o ministro-chefe da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, Sidônio Palmeira, chamou atenção para um desafio central da gestão pública contemporânea: compreender a diversidade da sociedade e garantir que a comunicação alcance as pessoas de forma clara e integrada.

Comunicar políticas públicas não significa apenas informar ações do governo. Significa traduzir decisões complexas em linguagem compreensível, acessível e relevante para a vida das pessoas.

Outro ponto fundamental debatido no evento foi o papel da tecnologia nesse processo. O professor Rafael Figueiredo destacou que o uso de dados e inteligência artificial pode permitir ao Estado cuidar melhor dos cidadãos, automatizando serviços, organizando informações e antecipando necessidades. Mas para que isso aconteça, é preciso enfrentar a fragmentação de dados e sistemas, um desafio estrutural da administração pública brasileira. Sem integração, a inteligência artificial perde grande parte de seu potencial.

A nova lógica das narrativas

Outro aprendizado importante veio da discussão sobre autenticidade e narrativa pública. O estrategista político Roger Fisk, conhecido por sua atuação nas campanhas presidenciais de Barack Obama, trouxe uma reflexão direta sobre comunicação em ambientes polarizados. Segundo ele, quando governos apenas reagem a crises, acabam jogando em um terreno definido por outros.

A comunicação estratégica exige algo diferente. É preciso definir agendas, construir narrativas e engajar pessoas com propósito. Em outras palavras, comunicar não é apenas responder. É liderar a conversa.

Inteligência artificial e o futuro da reputação

Se o Repcom Brasília trouxe reflexões sobre comunicação pública, o Repcom IA ampliou o debate para o impacto da inteligência artificial na gestão de reputação.

A tecnologia está redesenhando profundamente a forma como organizações produzem informação, analisam dados e tomam decisões. Mas um ponto apareceu de forma recorrente ao longo do evento. A inteligência artificial não cria reputação. Ela amplifica comportamentos.

No painel sobre liderança e reputação na era da IA, Roberto Sallouti, CEO do BTG Pactual, destacou que os ganhos de produtividade proporcionados pela tecnologia já são extraordinários e tendem a crescer ainda mais nos próximos anos.

Ao mesmo tempo, a adoção da IA exige um novo tipo de liderança, capaz de compreender tecnologia não apenas como ferramenta operacional, mas como parte central da estratégia de negócios. Talita Lacerda, CEO da PetLove, trouxe um ponto complementar. Reputação não se constrói em campanhas isoladas. Ela nasce da cultura das organizações e das decisões tomadas diariamente pela liderança.

A combinação das duas inteligências

A revolução da inteligência artificial cria novas oportunidades, mas também novos riscos reputacionais. Deepfakes, manipulação de informação e conteúdos gerados automaticamente ampliam a velocidade e a complexidade das narrativas públicas. Isso cria um novo campo estratégico para a comunicação. Cada vez mais, reputação não será medida apenas pelo que aparece na imprensa ou nas redes sociais. Ela também será influenciada pelo que sistemas de inteligência artificial dizem sobre empresas, marcas e lideranças.

Diante desse cenário, surge uma pergunta inevitável. Como integrar inteligência artificial às estratégias de comunicação sem perder aquilo que torna a reputação possível, a confiança humana. A resposta apareceu de forma clara em vários momentos do Repcom IA. A tecnologia amplia nossa capacidade de análise, escala e produtividade. Mas atributos humanos continuam insubstituíveis.

Empatia, ética, criatividade e inteligência emocional seguem sendo elementos centrais da liderança e da comunicação. No fim das contas, reputação sempre foi sobre relacionamentos. A diferença é que agora ela também será observada, interpretada e amplificada por algoritmos. E talvez esse seja o maior desafio das lideranças contemporâneas, aprender a combinar inteligência humana e inteligência artificial para construir confiança em um mundo cada vez mais complexo. Porque, no ambiente atual, reputação não é apenas um ativo institucional. É o que sustenta a legitimidade das organizações quando tudo o resto muda.

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