Como influenciar o influenciador?

Publicado originalmente no LinkedIn em 16 de setembro de 2021

Muito se fala hoje sobre o papel do influenciador na comunicação das marcas. A própria rubrica “influenciador” virou uma panacéia, o remédio para todos os males. Precisa fazer uma campanha? Há quem pense que basta contratar uns influenciadores com muitos seguidores, criar uma boa história, desenvolver um roteiro e está tudo resolvido.

O foco parece sempre estar na combinação de exposição mais audiência. Mas não é bem assim. Está na hora de termos um olhar mais profundo sobre o tema.

No mundo digital, uma boa campanha sempre começa com uma ideia inovadora. Essa ideia tem de ser envelopada em uma história que tenha conteúdo relevante, que seja genuína, autêntica. Afinal, saímos da era do “storytelling” para a do “storydoing”. Não dá para inventar, a história tem de traduzir os valores da marca.

Muito bem. Desenvolvida a história e definido o público alvo, é hora de identificar os canais e criar materiais de campanha que sejam criativos o suficiente para permitir aos produtores de conteúdo envelopar a história no seu estilo, ampliando o alcance da comunicação e o “awareness” do produto, gerando “buzz” e engajamento.

Vamos aos influenciadores. E quando falo de influenciadores, incluo jornalistas, youtubers, blogueiros, perfis de Instagram, Tiktokers, enfim, todos aqueles que vão ajudar a marca a engajar os consumidores com sua história.

Aí entra a inteligência de Relações Públicas. Simplesmente tratar o influenciador como mídia paga, na velha tradição da publicidade, é perda de tempo e desperdício de dinheiro. O influenciador aleatório não tem nenhuma identificação com a marca, pode até ajudar a chamar a atenção para uma ou outra história específica, mas o conteúdo terá sempre aquela cara de “informe publicitário”.

Para se diferenciar e transformar o investimento em resultado e a campanha em sucesso, sem ter de gastar o orçamento do ano inteiro, é usar aquilo que sempre foi a tônica de RP, criar estratégias de aproximação e manutenção do relacionamento.

Acho que deve ser fundamentar analisar, tanto do influenciador, quanto dos seguidores, monitorar engajamento e ter a certeza de que o influenciador escolhido tem conexão com a marca. Este é o momento de iniciar a aproximação. Boa conversa e convite para uma experiência com o produto são os primeiros passos para se engajar com o influenciador.

O esforço para cativar o influenciador e conseguir transformá-lo em um embaixador da marca é árduo, exige tempo, inteligência e empatia. Mas, quando dá certo e o influenciador enxerga a parceria proposta como “ganha-ganha”, todos saem no lucro.

O resumo da ópera: é sim possível fazer campanhas com influenciadores baseadas em relacionamento e experiências que criem encantamento com a marca.

Influenciadores sabem que precisam de conteúdo relevante para protagonizar, e marcas conectadas costumam ter conteúdo relevante e a capacidade de criar experiências únicas. Nesta parceria, ganha também o seguidor que busca algo especial.

Para isso, o foco aqui do investimento tem de estar na experiência e na oportunidade para criar o conteúdo.

A comunicação, para ser inovadora, deve se libertar dos pré-conceitos. Precisa buscar oportunidades. Os comunicadores têm de se conectar com os produtores de conteúdo e desenvolver relacionamentos.

Nelson Silveira

É CEO da HUB PR, Empresa Associada da Aberje