O caminho das pedras da Reputação

Um novo ano é sempre um bom momento para começar a fazer novos projetos. Já sabemos que ter boa reputação é imprescindível para toda e qualquer marca, pois sem boa reputação os clientes não compram os seus produtos ou serviços, o crédito fica mais difícil e não há aceitação da sociedade para que a empresa opere.

Hoje vou aproveitar que temos um ano novinho em folha pela frente para dar o caminho das pedras para quem tem como meta para 2017 fortalecer a reputação.

O primeiro passo é saber o que as pessoas dizem sobre a sua marca. Uma boa análise de discurso trará insights de peso para o trabalho que deverá ser feito. Quanto mais abrangente for esta pesquisa inicial, mais rico será o seu diagnóstico de imagem.

O segundo passo é definir quais públicos são os mais importantes ou mais urgentes a serem trabalhados pela sua marca. Há empresas com ótimo relacionamento interno, mas que não são bem vistas pelos clientes no pós-venda, ou pelos reguladores, por exemplo. A definição de públicos é importante porque faz com que as ações realizadas sejam mais assertivas, assim como permite melhor mensuração de resultados para o conjunto de ações.

Com o diagnóstico de imagem e a definição dos públicos em mãos, começa o planejamento de ações. É importante que os profissionais envolvidos no projeto de fortalecimento da reputação tenham consciência de que belos discursos não resolvem problemas de gestão. Neste momento, também cabe pensar se há algo que a comunicaçao possa fazer para melhorar processos, como a criação de novos canais de comunicação ou treinamento de pessoas. Tudo comunica e tudo impacta na reputação, visto que a reputação é a sucessão de imagens pontuais que as pessoas tem acerca da marca ao longo do tempo. A reputação não é um cabo de guerra, é uma construção conjunta.

O planejamento deve conter ações de curto, médio e longo prazo. Mas não é preciso esperar ter todo o planejamento pronto para começar a agir, caso haja algum problema que necessite de atenção urgente.

Um ponto essencial a ressaltar é que qualquer tipo de discurso que tente tapar o sol com a peneira ou maquiar a realidade terá efeito negativo para a reputação da empresa a longo prazo. Boa reputação é resultado de confiança e de coerência entre discurso e prática.

E, por fim, tão importante quanto treinar porta-vozes para momentos de crise é implantar um comitê de gestão dos riscos reputacionais.

Agora é arregaçar as mangas e pôr as mãos na massa, não esquecendo que o processo de gerenciamento de reputação é sem fim. É preciso estar sempre atento às expectativas dos stakeholders e agindo proativamente para reforçar o recheio do colchão reputacional para amenizar os danos em casos de crises.

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.