A propósito dos dados: dados com propósito

Publicado originalmente no LinkedIn em 2 de setembro de 2022

“Transformação digital não é um termo sobre tecnologia, mas sim sobre pessoas. É um termo humano, sobre comportamento humano” (Andrea Iorio)

Já faz tempo que a atuação em Comunicação vem sendo transformada pela tecnologia. Ela revolucionou não apenas a forma como produzimos, compartilhamos e acessamos a informação, não apenas a velocidade em que isso acontece, mas, também, o planejamento das ações e, sobretudo, a mensuração de seus resultados. A inteligência de dados é hoje um dos campos mais férteis para o aprimoramento do trabalho dos profissionais de Comunicação, exigindo, em contrapartida, capacidade analítica, atualização contínua e visão estratégica. Isso significa que as ferramentas, por si sós, não são suficientes. Mais do que atualizar constantemente nossos modos de produção, temos o desafio de atualizar constantemente a nós próprios. Na mesma velocidade exponencial com que o mundo se transforma.

As ferramentas são, sim, essenciais. Conhecê-las, entender o que se pode extrair delas, compreender suas potencialidades e limitações são passos fundamentais da jornada do comunicador, como de qualquer profissional da atualidade, no que se refere aos respectivos campos de atuação. Nas relações institucionais, elas permitem monitorar com cada vez maior acurácia e instantaneidade o comportamento dos públicos de relacionamento das organizações, possibilitando antecipar eventos, comportamentos e tendências para uma atuação tempestiva diante de oportunidades de mitigação de riscos ou maximização da geração de valor conjunto.

Mas se, por um lado, a infinita gama de possibilidades à disposição amplia as oportunidades de realização de um trabalho efetivo, por outro, pode acabar gerando um excesso de ruído que não favorece a tomada de decisão estratégica. Isso é fato para a coleta e o monitoramento de dados, mas talvez fique mais evidente quando comparamos ao que acontece em relação ao conteúdo. Na corrida tecnológica em que vivemos, uma ansiedade coletiva muitas vezes nos faz colocar as ferramentas acima do conteúdo, os canais acima das mensagens, a exposição acima do real engajamento. Para a grande maioria de nós, acredito, é bem claro que não precisamos de mais canais, de mais ferramentas. O que de fato necessitamos é trabalhar com mais eficiência aqueles de que dispomos. Em boa parte dos casos, eficiência é sinônimo de essência, de simplicidade.

Voltando o olhar para a inteligência de dados, cabe-nos avaliar de que modo os dados que podemos/pretendemos coletar contribuem, de fato, para a tomada de decisão estratégica em nossas organizações. Pode parecer tentador investir em ferramentas que ofereçam dashboards complexos, com cruzamentos infinitos de dados, mas se eles não responderem a questões que impactem o relacionamento com nossos públicos e, mais ainda, sobre as quais possamos agir, eles serão apenas mais um ruído em nosso dia a dia já tão saturado de informações.

Outra analogia possível com as realidades corporativas vivenciadas por muitos de nós: quantas e quantas pesquisas são aplicadas junto ao público interno de nossas organizações sem que se tenha condições de atuar sobre seus achados? Antes de tentar entender uma dor ou expectativa de nossos públicos, é necessário que estejamos preparados para – ou ao menos dispostos a – agir na direção desejada. Mais uma vez: a ferramenta é apenas parte do processo. O que faremos com o que elas nos fornecem depende de muito mais do que a tecnologia é capaz de oferecer.

É nesse ponto, no entanto, que começam as boas notícias para nós, comunicadores. Apesar da angústia causada pelas mudanças constantes, que exigem um esforço enorme de atualização e sempre terminam por nos confrontar com a impossibilidade demasiadamente humana de dar conta de toda a informação disponível, a tecnologia está mais para aliada que para ameaça. Voltando ao Andrea Iorio, autor da frase que abre este artigo: “(…) não adianta aprendermos desde cedo a manusear uma quantidade maior de tecnologia que está em mudança constante com uma velocidade cada vez maior. Isso as máquinas podem fazer com mais facilidade do que os humanos. O que temos de único – a capacidade de sentir emoções e curiosidade, dois catalisadores do aprendizado, entre outros – será nosso guia nessa jornada ao futuro. As competências humanas serão, portanto, nosso diferencial em relação às máquinas”, afirma ele no livro “6 Competência para Surfar na Transformação Digital”.

Pensando nos dados, o segredo está em dominá-los, em lugar de sermos dominados por eles. Estratégia, em primeiro lugar. Partir das perguntas, da necessidade real em relação aos dados, daquilo que eles podem “dizer” sobre os públicos priorizados por nossas organizações. Isso implica resistir à última tendência do mercado, à tentação de confundir quantidade com qualidade. Sem estratégia, quanto maior o conjunto de dados, mais difícil será navegar por eles, dali extraindo algo que faça sentido na prática cotidiana. Capacidade de sentir emoções e curiosidade, os dois catalisadores citados por Iorio como guias em nossa jornada para o futuro, podem ser também excelentes companheiros na definição dos dados que precisamos monitorar, analisar e transformar em balizadores de decisões. Eles são base do diálogo verdadeiro. E que melhor caminho teríamos nós, comunicadores, para dominar os dados, senão colocando-os a serviço do diálogo verdadeiro?

Precisamos dos dados, portanto, para aquilo que sabemos fazer de melhor: construir narrativas, erguer pontes, chegar mais perto, tocar. Se não nos possibilitam isso, não passam de ruído. Pode até ser sobre tecnologia, sim. Mas tecnologia a serviço das pessoas. E daquilo que elas têm de mais humano.

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