Aberje Trends MG conecta dados, escuta e influência à geração de valor reputacional

Dados capazes de demonstrar contribuição ao negócio, escuta incorporada à tomada de decisão e novas formas de construir confiança em ambientes nos quais empregados, criadores e inteligência artificial também participam dos fluxos de influência. Esses foram alguns dos temas discutidos Aberje Trends 2026 Minas Gerais, realizado em 19 de agosto, no auditório da Cemig, em Belo Horizonte. A programação reuniu lideranças empresariais e profissionais de Comunicação para discutir o papel da área na geração e proteção de valor reputacional.

Na abertura, Hamilton dos Santos, diretor executivo da Aberje, relacionou essa agenda às transformações recentes da profissão. Segundo dados apresentados por ele, mensuração e analytics aparecem como demanda para 63% das empresas ouvidas na pesquisa de tendências da Associação, seguidos por automação, com 59%, e planejamento estratégico, com 23%. Para Hamilton, produtividade e escala precisam caminhar ao lado de julgamento, contexto, autoria, coerência e confiança.

Reputação aproxima comunicação e liderança

A relação entre comunicação, reputação e estratégia do negócio ganhou a perspectiva de lideranças de diferentes setores, no painel “CEOs e Brasilidade: como a identidade nacional pode gerar valor para o negócio e para a reputação”. Adriana Costa Muls, presidente e diretora editorial do Diário do Comércio; Hugo Magalhães, diretor geral para América do Sul da SIG; e Thiago Coelho Toscano, CEO da Itaminas, discutiram o que esperam das áreas de Comunicação e como a reputação participa das decisões organizacionais.

Na SIG, Hugo apontou a reputação como uma das principais responsabilidades da área e ressaltou a necessidade de mensurar resultados, inclusive em iniciativas cujo impacto sobre o negócio é indireto. Adriana destacou a coerência entre propósito, operação e comunicação, além da responsabilidade da liderança em dar direção ao processo. Já Toscano defendeu uma atuação diretamente conectada à estratégia e relatou a criação de um núcleo de reputação e imagem na Itaminas, reunindo comunicação, inteligência e território para avaliar decisões sob diferentes perspectivas.

Escuta transforma território em inteligência

A escuta apareceu ao longo do encontro como um mecanismo permanente de leitura do ambiente. No painel “O valor da escuta na gestão da reputação: papel central da relações entre empresas e públicos estratégicos na geração de confiança” mediado por Cristiana Kumaira, diretora de Comunicação e Marketing da Cemig, Pedro Torres, diretor global de Comunicação e Relações Institucionais na Gerdau, e Rafael Botelho, gerente geral de Responsabilidade Social na Samarco, abordaram a relação entre empresas e comunidades em territórios marcados por operações de grande impacto.

Na Gerdau, comitês de relacionamento local reúnem antecipadamente Comunicação, Jurídico, áreas sociais, fundiárias e lideranças operacionais para compartilhar informações e coordenar decisões. A estrutura busca identificar ruídos antes que evoluam para problemas de maior dimensão. Na Samarco, o relacionamento com mais de 300 comunidades inclui canais permanentes de atendimento e mecanismos para escalar questões entre salas de emergência e de crise. Botelho resumiu a lógica ao defender uma escuta feita “de fato, para escutar e não para responder”.

Influência amplia fronteiras da comunicação

A descentralização dos fluxos também esteve presente nas discussões sobre empregados e influência. Brunna Lopes, superintendente de Marketing do Banco Mercantil; Luciene Cristina Silva, head de Comunicação com Empregados e Comunidades na Vale; e Priscila Amaral, gerente de Branding Strategy, Digital e Employee Communications do Iveco Group para a América Latina, discutiram curadoria, governança, canais e métricas em um ambiente no qual a separação entre comunicação interna e externa perde nitidez.

O debate incluiu a necessidade de avançar de métricas de produção e audiência para indicadores relacionados ao entendimento, à confiança e à ação. A curadoria também ganha relevância diante da multiplicação de conteúdos e canais, com a Comunicação assumindo a responsabilidade de proteger a atenção dos empregados e selecionar o que efetivamente precisa chegar a cada público.

O último painel, “Influência em rede: como marcas constroem conexão, autenticidade e confiança em um ecossistema expandido de criadores”, ampliou essa discussão para o ecossistema de criadores. Alexia Duffles Drummond, diretora de Marketing da MRV; Fernanda Marques, gerente de Comunicação Corporativa na ArcelorMittal Brasil; Maria Rita Teixeira, gerente de Comunicação e Reputação da B3; e Sophia Boabaid, gerente de Conteúdo na Hotmart, abordaram diferentes papéis de influenciadores, clientes e porta-vozes na construção de confiança. A inteligência artificial acrescenta uma nova camada a esse cenário ao modificar a maneira como informações são encontradas, sintetizadas e apresentadas aos públicos.

A discussão apontou para um ambiente em que alcance isoladamente perde capacidade de explicar o valor da influência. Profundidade, vínculo, autenticidade e credibilidade passam a integrar a avaliação, enquanto as organizações precisam compreender como seus conteúdos e suas reputações serão interpretados também por sistemas de IA.