Aberje e Cortex apresentam pesquisa “Cultura de Dados e Mensuração em Comunicação Empresarial”

A pesquisa “Cultura de Dados e Mensuração em Comunicação Empresarial”, recém-elaborada pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – Aberje com patrocínio da Cortex, foi apresentada aos profissionais de comunicação de várias organizações, no dia 3 de agosto, no auditório da associação, em São Paulo. 

Durante o evento, foram compartilhados os principais insights da pesquisa que contou com a participação de 108 empresas de 11 estados brasileiros, representando vários setores de atividade econômica. O estudo aborda o universo da cultura organizacional das empresas, na gestão de suas ações de comunicação, e as intersecções entre a área de Comunicação e sua cultura de dados, em relação à origem dos dados, sua arquitetura, governança e integração. 

Também foram desenvolvidas questões sobre as métricas aplicadas, na avaliação das ações de comunicação, e a sua relação com as metas definidas para a área. Por fim, foram abordados os temas sobre a intensidade, abrangência e frequência da aplicação de elementos de mensuração em atividades de comunicação nas organizações.

Como anda a cultura de dados das empresas

O estudo mostra quais são os processos de comunicação que mais se utilizam de dados sistematizados para facilitar a tomada de decisão: comunicação digital (83%), relacionamento com a imprensa (70%), reputação corporativa (69%), entre outros. Assim como revela quais processos nunca ou raramente são utilizados: patrocínio (48%), relações comunitárias (34%), relações com investidores (34%), entre outros.

O coordenador do Núcleo de Pesquisas da Aberje, Carlos Ramello, destaca que a pesquisa procurou medir o nível de cultura de dados atual das áreas de comunicação das organizações, de estágio inicial, a básico, intermediário até nível avançado. “Conseguimos enxergar um nível razoável de maturidade nas empresas, com 51% das áreas de comunicação em um nível intermediário e 14% já em estágio avançado com relação à cultura de dados”, argumenta.

A pesquisa mostra como as empresas estão solucionando as questões de inteligência de dados: 40% das respondentes dizem trabalhar com seus times internos; 29% com consultorias especializadas; 11% por meio de clipagem de notícias e 11% com a ajuda de agências de Relações Públicas.

Quanto aos indicadores avaliados nas ações de comunicação, 85% das organizações respondentes se utilizam de indicadores quantitativos; 68% usam indicadores específicos voltados à sua atividade de comunicação; 65% usam indicadores de desempenho do negócio como um todo e 53% com indicadores analíticos.

Como as empresas estão medindo suas ações de comunicação

Em relação aos métodos de mensuração utilizados, a pesquisa da Aberje destaca que 79% das áreas de comunicação empregam métricas que possuem aderência aos objetivos de comunicação; 65% se utilizam de indicadores mais diretos de abrangência como a quantidade de pessoas/públicos atingidos; 63% os que possuem compatibilidade aos objetivos específicos de comunicação, entre outros vários indicadores observados.

As ações de Comunicação mais mensuradas pelas organizações são: relacionamento com a imprensa (89%); comunicação digital/mídias sociais (81%); comunicação interna (79%); eventos (73%) e ações de comunicação institucional (64%). 

Para 79% das empresas, a métricas mais adotada para medir a eficiência dessas ações é se foi cumprido o orçamento planejado; 70% das respondentes querem saber se os prazos para essas ações foram cumpridos e 67% delas, se foram utilizados canais de comunicação corretos. 

“Já as medições menos realizadas pelas empresas se referem à eficácia, o que acreditamos que deveria ser o inverso, como por exemplo, se o público-alvo tomou alguma decisão como resultado da mensagem (54%); se o público alvo fez alguma ação como resultado da mensagem (50%) e se a ação tomada pelo público alvo foi a desejada (50%)”, ressalta Ramello.

A pesquisa da Aberje também revela que 71% das áreas de Comunicação das empresas participantes adotam KPIs específicos. 75% delas entendem que taxas de abertura, leitura e cliques dos colaboradores sobre os conteúdos comunicados pela organização são importantes; para 71%, são as visualizações de vídeos corporativos; 68% consideram que a taxa de velocidade e eficácia das comunicações em relação a situações de crise é importante e outros 68% entendem que o indicador mais importante está na tomada de consciência dos colaboradores, e seu feedback, sobre os conteúdos comunicados pela organização. 

Analisando a pesquisa

A cultura de dados desempenha um papel crucial nas áreas de comunicação das empresas, permitindo uma abordagem mais controlada, estratégica e eficaz na maneira como as organizações se comunicam com seus públicos. Para comentar os resultados desse estudo, foram convidados os comunicadores Liliane Simeão, gerente de Comunicação e Engajamento no Hospital Sírio-Libanês, e Michele Gassi, gerente de Comunicação da Tetra Pak, para um debate, que foi mediado pelo diretor de Inovação da Cortex, Cláudio Luiz Bruno.

O que chamou mais atenção de Cláudio Luiz Bruno no resultado da pesquisa, foi o fato de 51% das empresas respondentes pertencerem ao nível intermediário em relação à cultura de dados em suas áreas de comunicação. “Se fizéssemos essa pesquisa há cinco anos, provavelmente as empresas ainda estariam no nível básico. É claro quanto o papel da cultura de dados em comunicação vem sendo cada vez mais relevante, mas eu acho pouco, temos espaço para chegarmos todos no nível avançado”, analisa.

“O digital impõe a cultura dos dados e isso também é um reflexo do ecossistema de mídia que a gente vive; é preciso ter uma base digital relevante para construir a percepção de uma marca para monitorar e saber o que acontece”, comenta Bruno.

Ao falar sobre a sua experiência com dados, Liliane Simeão, comentou sobre a importância dos dados na hora de patrocinar uma marca. “Como a gente define patrocínio, sem olhar números e dados? Isso deve ser um alerta para todos, precisamos cuidar do dinheiro que colocam em nossas mãos”, argumenta. “Então só tem um jeito, começar a medir, porque quem não mede não gerencia”, arremata.

A capacidade analítica do profissional de comunicação será, cada vez mais, um grande diferencial na opinião de Liliane. “Quer se colocar num nível de competitividade no mercado? Analise os dados e, principalmente, saiba como usar os indicadores e focar energia nos que trazem bons resultados”, recomenda.

Na visão de Michele Gassi, da Tetra Pak, é preciso definir limites e prioridades, pois a partir dos desafios é possível, por meio dos dados, ajustar os métodos a serem utilizados. “Por sermos uma empresa onde o dado é relevante para inovar em categorias no mercado, a área de comunicação precisa seguir esse movimento. A área de comunicação é uma área de inteligência e isso só é possível se eu tiver dados, para trazer insights relevantes e mostrar caminhos e direções”, finaliza.

Assista à live na íntegra: