Capítulo Espírito Santo debate gestão integrada de posicionamento e comunicação de marca

Profissionais de comunicação se reuniram em debate sobre propósito e reposicionamento de marca

Com o tema “Gestão integrada de posicionamento e comunicação de marca: reflexões e cases”, o Capítulo Aberje Espírito Santo reuniu, de forma online, profissionais da comunicação da região, no dia 23 de novembro. Participaram do evento o gerente de Comunicação da Unimed Vitória, Breno Arêas, também diretor do Capítulo Aberje Espírito Santo; a consultora e instrutora da Escola Aberje de Comunicação, Daniela Senador; o gerente de Comunicação Institucional da Rede Gazeta, Eduardo Fachetti; o diretor da Lifebrand Estratégia e Marca, Hugo Mansur; e o sócio e head de Reputação da XP Inc, Matheus Lombardi. O diretor da P6 Comunicação, Márcio Valeriano, foi o mediador do encontro.

Ao falar sobre estratégia e gestão de marca na era do marketing 4.0, Daniela Senador, da Escola Aberje, considera interessante que a abordagem do posicionamento de marca seja feita a partir de uma perspectiva histórica e evolutiva. “Em termos de estratégia e gestão de marca, precisamos ser autênticos. Não adianta uma marca, que nunca falou sobre diversidade, de repente começar a falar e não trazer isso no seu DNA. A autenticidade é super importante e define a sustentabilidade financeira de uma empresa”, salientou. “A questão da empatia é outro aspecto importante. A gente precisa entender o outro e precisamos apostar em dinâmicas onde esse outro também faça parte dos processos da empresa, onde ele possa contribuir para a definição desse posicionamento, compartilhando a sua visão”, completou.

Uma das empresas que buscou em seu DNA o seu reposicionamento de marca no mercado é a Rede Gazeta de Televisão, de Vitória (ES). Na ocasião, Eduardo Fachetti e Hugo Mansur contaram como se deu o reposicionamento de marca da Rede Gazeta, que começou meses antes da pandemia da Covid-19. “Eram muitas gazetas dentro da Rede Gazeta, então precisávamos criar uma arquitetura para as marcas da Rede e deixar claro o nosso propósito, que é o de desenvolver e fortalecer o Espírito Santo, sem ser a protagonista desse desenvolvimento, mas sim participante”, destacou Fachetti.

“A Rede Gazeta, com seus veículos e produtos, tem um universo muito extenso. Esse projeto focou no fortalecimento da marca, contou com o envolvimento da alta gestão e mais de 40 pessoas”, contou Mansur. “A empresa se entende como uma rede que conecta, agrega e multiplica interações. Quando se tem um propósito, ele deve ser melhor organizado, entendido e disseminado, ele não pode ser visto por cada pessoa de um jeito diferente”, complementou.

“Não é um projeto que se acaba em si, é realmente um trabalho diário que vai desde repensar como a empresa é estruturalmente – acabamos de entregar nova redação, novas áreas de negócios dentro desse conceito de comunicação, de integração, de mais espaços abertos e áreas de convivência para que os funcionários se sintam dentro desse novo momento da empresa -, é um trabalho que continua, todo dia tem algo para a gente aprender e para nos posicionarmos. Um grupo de 93 anos como a Rede Gazeta, muitas vezes, ao longo de sua história, não se posicionou intencionalmente. Temos, passo a passo, mostrado, com mais clareza de que lado nós estamos, no que acreditamos e para onde queremos ir junto com as pessoas”, explicou Fachetti.

Assim como Mansur, Matheus Lombardi, da XP Inc., acredita que o propósito de uma empresa deve ser claro e definido para todos os que dela participam. “Temos um time de comunicação composto por três pessoas e mesmo assim conseguimos resultados bem expressivos no nosso mercado”, contou, acrescentando que a empresa possui cerca de seis mil funcionários e 400 sócios. “Como conseguimos trazer esse espírito de dono para um departamento tão enxuto? Temos que dar autonomia e empoderar as pessoas”, ressaltou.